Francesca Tezza
TSW Online Reputation Specialist
5 w per la reputazione on line
12 settembre 2008Reputazione: opinione, considerazione, nomea, valutazione, credito, fama, nome…
Secondo il dizionario della lingua italiana De Mauro, con reputazione si intende “stima, considerazione in cui si è tenuti da altri”.
Ma che cos’è il monitoraggio della reputazione? Ultimamente se n’è fatto un gran parlare, con titoli non sempre positivi: spazzini del web, ripulitori di reputazione, ecc. Tutte definizioni che portano in sé una connotazione negativa di questa attività. Con questi titoli viene spontaneo pensare che chi decide di investire in questa attività abbia in qualche modo la coscienza sporca e qualcosa da occultare.
E invece no. Non sempre è così, o perlomeno questi non sono i presupposti con i quali noi gestiamo questa attività.
Che cos’è quindi l’analisi della reputazione online per noi? Riprendendo le classiche “5 w” del giornalismo anglosassone (who, when, what, where, why), ecco una breve panoramica.
Who = chi può richiedere l’analisi della reputazione?
Un’azienda: per i suoi prodotti/servizi offerti, per i componenti del suo CdA (Consiglio di Amministrazione), per le sue decisioni, …
Un partito politico: per i suoi candidati, per il suo programma elettorale, per le sue proposte, ….
Un cantante affermato: per le sue esibizioni, per i suoi testi, per la sua vita pubblica, …
La lista potrebbe andare avanti all’infinito: la rete è un’arena aperta, tutti possono parlare di tutto, ed è così che siamo tutti potenzialmente interessati a questo servizio.
When = quando?
Il monitoraggio può essere attivato in qualsiasi momento. Non necessariamente in una situazione di crisi.
In generale possiamo distinguere tra un monitoraggio preventivo ed uno a posteriori.
Preventivo: per monitorare la composizione e struttura del settore in cui si opera (individuare i competitor on line, quali sono i loro punti di forza e di debolezza, ecc); per ascoltare gli utenti, individuare i loro bisogni e rispondere con un’offerta adeguata; oppure per individuare nuovi mercati ancora inesplorati.
A posteriori: per verificare la riuscita di un evento, il lancio di un prodotto, capire come è stato recepito dal mercato ed eventualmente attuare strategie correttive.
Inoltre il monitoraggio può essere one-shot o continuativo.
One-shot: il monitoraggio è limitato ad un periodo ben definito. Solitamente in questo caso l’oggetto del monitoraggio ha un focus preciso, come ad esempio il lancio di un prodotto, la presentazione di un nuovo servizio, un evento o un cambio di immagine.
Continuativo: il monitoraggio non ha scadenze immediate, e l’attenzione è costantemente puntata ad individuare spunti di analisi e cambiamenti nell’opinione dell’utenza.
What = cosa…
…monitorare?
Come per la prima W, anche in questo caso il campo è sterminato. Si può monitorare un brand, un prodotto, un servizio, una persona o un’organizzazione.
…fare?
Nel momento in cui ci si avvicina alla “reputazione online” è bene saper bilanciare quantità e qualità.
“Bene o male purchè se ne parli”. La quantità dei documenti raccolti nel tempo è molto importante: indica la risonanza online di un evento/prodotto/servizio.
Ma…
“Meglio pochi ma buoni”. I numeri da soli sono limitativi. La lettura e taggatura di ciascun documento permette di avere un quadro utile, in cui spiccano punti di forza e debolezza, gli aspetti positivi e quelli negativi del prodotto/servizio/brand monitorato.
Il “cosa fare” con le informazioni emerse dal monitoraggio online è un universo a sé. Bisogna saper rispondere alle critiche, come anche ai complimenti, ma sempre con la modalità “costruttiva” e “reattiva” inserite :-)
Where = dove?
La rete è infinita e il rischio di perdersi è elevato. Da qui la necessità di circoscrivere inizialmente il proprio “territorio di caccia”, individuando le fonti pertinenti e scandagliandole a fondo.
In generale la reputazione online di un brand è costruita dall’interazione di due sfere: una più “istituzionale”, ed una spontanea e in mano agli utenti. La prima è costituita dai siti ufficiali, dai quotidiani online, dai portali di settore e dai comunicati stampa. Mentre la seconda comprende blog, community, siti di opinione, forum, social network e tutti gli spazi d’espressione aperti.
Alla base di un buon monitoraggio vi è proprio l’individuazione delle fonti.
Why = perché?
Perché fare l’analisi della reputazione online?
Innanzitutto perché è un’opportunità. Un’opportunità per osservare e ascoltare in silenzio, per poi entrare in contatto ed instaurare una relazione, o semplicemente per avere informazioni che guidano delle scelte.
Sono cambiati i canali ma non i mezzi: anche online il passaparola la fa da padrone.
Una ricerca dell’OPA (Online Publishers Association Europe) del 2007 dimostra che quasi il 70% dei navigatori prima di un acquisto cerca notizie in internet dove si documenta e si informa per arrivare poi ad una scelta consapevole del prodotto. Ma non solo. Nel mondo della rete tutti noi non siamo solo spettatori, ma anche protagonisti, ed è in virtù di questo senso di appartenenza e di libertà che ci sentiamo anche stimolati ad intervenire, per dire la nostra e dare un feedback positivo o negativo su prodotti e servizi.
Mettersi all’ascolto di queste dinamiche significa entrare in banche dati altrimenti inaccessibili, per questo il monitoraggio della reputazione online oggi è una scelta che può fare la differenza nelle strategie di marketing.
La rete ha elevato all’ennesima potenza le possibilità di comunicazione: si parla, si commenta, si partecipa, si condivide, giudica….ma di chi e di cosa si parla? Prima di tutto delle aziende, dei loro siti, servizi e prodotti.
E come un onda piccola piccola può diventare enorme quando si infrange sugli scogli, così un solo isolato commento negativo può diffondersi velocissimamente di forum in forum e danneggiare la reputazione di un brand. Al contrario, se il commento è positivo, può inserire il brand in un circolo virtuoso.
Monitorare i commenti della rete può essere davvero la chiave di volta, per capire cosa vogliono e cercano i propri utenti.
Monitoraggio della reputazione online quindi non è cercare di insabbiare un commento o di confinare in decima pagina una foto antipatica. Mi piace pensarla, invece, come un’opportunità.
Un’opportunità di ascolto, di incontro, di relazione e di scambio.
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Tags: monitoraggio reputazione, Reputazione on line, social media, social network
Categorie: Brand Equity
3 Commenti a “5 w per la reputazione on line”
Ciao Federico, ti ringrazio per le tue osservazioni. Sono d’accordo con te quando dici che qualsiasi brand o azienda ha come obiettivo quello di trasmettere una certa immagine al consumatore, che non sempre corrisponde alla realtà. Come è anche vero che ognuno ha i suoi punti deboli, o scheletri nell’armadio, e che nessuno abbia interesse a renderli pubblici. Ma non sempre questo accade.
Fortunatamente oggi tutti noi abbiamo l’opportunità di dire la nostra, di raccontare le nostre esperienze e opinioni. Positive o negative. Ma questa è una grandissima opportunità anche per le aziende “oggetto” dei commenti. Mettendosi in ascolto hanno la possibilità di capire non solo i loro punti di forza e di debolezza, ma anche il gap esistente tra immagine comunicata e immagine percepita.
È un’opportunità che non tutte le aziende ancora colgono, ed il nostro intento è proprio questo. Collegare il concetto di “reputazione online” alla possibilità di dialogare con gli utenti per offrire un servizio sempre migliore, all’insegna della trasparenza e non della pulizia della fedina online.
Complimenti credo fermamente da tempo che anche in internet come in natura ci sarebbe bisogno di un pò di pulizia, ma preferisco sopportare la spazzatura purchè non mi tolgano la libertà. C’è una marea di gente che vorrebbe limitare internet che invece sarà un baluardo contro tutte le tirannie al mondo.
non capisco davvero il nesso del discorso..
un certo “depistaggio”, atto a disegnare un’azienda come vorrebbe vederla il cliente anzichè di come lo sia in realtà mi pare una condotta normale, comprensibile, invitabile intrinseca e consolidata nell’advertising in genere, a tutti i livelli.
Mi vengono in mente, per esempio, pubblicità come quelle del tipo “mulino bianco”!
Mi pare palese che quel quadretto ricreato, che cerca in tutti modi di farci credere che un biscotto o una merendina sia fatto come lo si faceva 50 anni e più fa, sia ben diverso dalla realtà ma nessuno urla allo scandalo quando la vede..
Aggiungo inoltre che ognuno ha i prorpi “scheletri nell’armadio” e sfido chiunque a sostenere il contrario, ma è del tutto normale cercare di tenerli nascosti per perseguire al meglio l’attività di vendita.
Credo che pensare diversamente implicherebbe una certa consapevolezza, ma forse è meglio dire “presunzione”, di essere perfetti ed esenti da difetti! sarebbe stupido sostenerlo, meglio non pensarci ed urlare a gran voce solo i cosidetti “pro”.
Ritengo inoltre che un ipotetico cliente x che si affida allagenzia y per un lavoro di analisi della prorpia reputazione online (ma anche non online) faciliterà molto questo lavoro se rivelerà sin da subito se c’è qualcosa che non va.
Non ho dubbi che voi, come azienda del marketing on-line leader in italia, non fate lavori di pulizia della “fedina online” come quello citato sull’identità di Kate Moss (lavoro per altro di scarso successo perchè ho appena messo quel nome e cognome su google ed in primis semergono sempre le vicissitudini che tutti sanno..) ma mi pare ridicolo comparare un’attività del genere alla vostra solo perchè gli strumenti utilizzati per farlo sono alla fine gli stessi.
Buon lavoro a tutti!
Federico