Intervista a Paolo Mereghetti, Communication Manager di McDonald’s Italia.

I punti di vista che abbiamo raccolto sono sicuramente diversi tra loro, ma il filo conduttore sembra essere fondamentalmente lo stesso: il web è una dimensione che avrà sempre più valore nelle relazioni tra le persone e sulla quale vale la pena continuare ad investire.

Oggi, una buona parte del processo di acquisto (ma anche di pre e di post-acquisto) si svolge online. C’è la necessità di reinventare le proprie strategie e di rendere sempre meno definito il confine tra l’offline e la rete.

Nel nostro canale YouTube potete trovare le prime interviste, buona visione.

Internet oggi è il palcoscenico in cui i concetti di visibilità, identità e reputazione sono i veri protagonisti. Con il termine reputazione si intende “stima, considerazione in cui si è tenuti da altri”.  Diciamo che come definizione è un po’ limitativa, perchè con la rapida espansione della rete e l’inarrestabile diffusione in tempo reale delle notizie, questa parola riguarda un range più ampio di giudizi e opinioni, che in qualche modo influenzano il modo di percepire un brand o un personaggio pubblico; si deve iniziare quindi a parlare di Web Reputation, Personal Branding e più in generale di Web Monitoring.

Basta molto poco per essere danneggiati. Un articolo “scomodo“ in un blog o un commento aspro in un forum più o meno frequentato, possono determinare dei danni alla reputazione: basta che in rete inizi a girare un post negativo e l’immagine aziendale è compromessa, temporaneamente o per sempre. In quest’ottica è necessario conoscere le regole di internet integrandole con competenze legali specializzate, per garantire un servizio completo ed efficace. Per questo abbiamo deciso di siglare una partnership con lo studio legale “Melica  Scandelin & Partners”, specializzato in diritto delle nuove tecnologie informatiche e avvalerci della loro collaborazione per trattare e gestire i  delicati aspetti giuridici che sempre più frequentemente coinvolgono il web.

Il programma era intenso e gli spunti emersi sono stati molti. Ma andiamo con ordine…

Il prof. Marco Bettiol, dell’Università degli Studi di Padova, ha aperto i lavori con un intervento dal titolo “Il brand online. Come cambia la comunicazione in rete”,  sollevando il fatto che le community online sono sicuramente importanti, ma non vanno considerate come rappresentative della totalità dei clienti.
Quindi oggi le aziende devono fare riferimento ad un flusso narrativo complesso di informazioni, che provengono da più fonti, online ed anche offline.

Altra cosa fondamentale evidenziata da Marco Bettiol è che le aziende devono raccontare storie, portare il brand vicino a una “biografia”: il caso più emblematico è quello dell’Omega che ha sfruttato l’utilizzo dell’orologio Speedmaster nella missione Apollo 13 (non solo nel film attraverso un sapiente product placement, ma anche nella missione reale).

Nella seconda parte della mattinata, Andrea e Angela hanno spiegato il funzionamento del software About You Monitoring con una demo live.

Angela poi, ha illustrato una delle molteplici opportunità offerte da About You: l’analisi dello scenario di mercato. Protagonista è stato il lancio online della linea di prodotti per la prima infanzia Brevi griffata Hello Kitty. Attraverso un monitoraggio accurato e l’analisi successiva,  abbiamo individuato i luoghi in rete in cui Brevi può dialogare con le mamme e future mamme.

Dopo il pranzo e una passeggiata per le vie del centro di Treviso, ho aperto la seconda parte della giornata presentando la case history “Maserati e le conversazioni online: il lancio della GranTurismo S Automatica e della GranCabrio”. In questa occasione About You Monitoring ci ha permesso di seguire come si è svolta la comunicazione online per il lancio di due modelli di auto (Maserati GranTurismo S Automatica e Maserati GranCabrio) ed in particolare di valutare gli effetti di due diverse strategie di comunicazione attivate da Maserati.
La tavola rotonda moderata da Miriam, in conclusione dell’evento, è stata particolarmente frizzante. Gli ospiti, manager di importanti aziende italiane, si sono confrontati tra loro in un interessante scambio di battute ed opinioni.

Ad esempio un ospite, riprendendo il concetto dello storytelling suggerito dal prof. Bettiol, ha ribattuto dicendo: – Chi produce componenti industriali business to business, come fa a raccontare storie? E quante conversazioni possono esserci in rete su prodotti così di nicchia? -  Miriam ha quindi suggerito che esistono in rete forum e discussioni anche per argomenti molto tecnici, da cui un’azienda può trarre utili informazioni di CRM per migliorare i prodotti e capire i problemi. Inoltre, ogni azienda ha delle storie da raccontare e non sempre le persone vogliano “emozionarsi” con storie come quella dell’Apollo 13; molte desiderano soprattutto informarsi, anche sulle questioni più tecniche.

Prendendo spunto dalla case history Maserati, in cui è stata evidenziata l’efficacia di interagire per generare buzz e valore, l’attenzione si è poi spostata sulle principali difficoltà che si incontrano in azienda per investire nella comunicazione online.
Molti hanno individuato nelle agenzie di comunicazione “vecchio stampo” un primo ostacolo, ma tutti sono stati concordi nell’individuare una soluzione nella sinergia tra online ed offline. Solo l’interazione tra i due canali, infatti, permette di massimizzare i risultati e realizzare una comunicazione completa.

Infine tutti d’accordo nel dire che la maggior parte delle persone non lascia il segno online, ma resta importante monitorare quel che dice chi scrive, perché sono proprio le opinioni che leggiamo in rete che influenzano il nostro modo di agire.

Il rinfresco ha chiuso l’evento e ci siamo salutati con un sacco di idee in testa, soprattutto per About You che è in continuo divenire!

Scottante non a caso, anzi, mai aggettivo è stato più azzeccato:

-    per la mole di documenti e argomentazioni trovati nel web e per la velocità con la quale il buzz si è diffuso online
-    per l’importanza delle fonti in cui viene ripreso l’argomento
-    perché di assoluta attualità (gli ultimi commenti risalgono ad oggi)
-    …c’è un incendio di mezzo.

La storia inizia nell’ottobre 2009, quando esce la Guida del Gambero Rosso 2010.
All’interno vi è la recensione al ristorante “Cascina Lenga” di Botticino: il punteggio del locale si è alzato, rispetto al giudizio dell’anno precedente, di un centesimo.

Il ristorante “Cascina Lenga” è, però, bruciato per un incendio doloso nel 2007 e da allora non è più stato riaperto.

L’analisi che ci siamo prefissi di fare, vuole seguire il buzz online e studiare i parametri che hanno influito nella diffusione virale delle informazioni.

È il 29 ottobre 2009 quando viene pubblicato il primo post che riporta il fatto (la fonte terrauomocielo.org ha PageRank 3).
Immediata la risposta dei lettori: sono 22 i commenti e i toni con i quali si esprimono sono decisamente duri.
L’autore del post è aperto al dialogo: chiede spiegazioni.
Il link viene prontamente segnalato anche nel suo profilo Facebook: oltre 350 gli amici dell’autore, immediati i primi commenti direttamente in bacheca.

Dal 31 ottobre, con l’apparizione della notizia su due importanti punti di riferimento del settore (dissapore.com ha  PageRank 6, chefdicucinamagazine.com  ha PR 5), il rumore e l’attenzione aumentano in modo esponenziale.

Con 3 – 4 giorni di differita scoppia il boom in rete: il caso viene riportato da quasi tutti i quotidiani online come ad esempio Il Giorno e Il Gazzettino e anche da importanti testate offline (es. La Repubblica).

Intanto anche Twitter inizia a creare fermento: costanti e numerosi i tweet sull’argomento. Importante il loro contributo alla diffusione del buzz.

La polemica trova spazio nel forum ufficiale del Gambero Rosso. Numerose le argomentazioni e le richieste di delucidazione.

Il primo novembre una delle curatrici della Guida del Gambero Rosso, Clara Barra, risponde personalmente alle richieste. Lo fa su Facebook commentando il link al post di TerraUomoCielo .
Le argomentazioni della curatrice, comunque, non soddisfano né l’autore del post né  gli altri lettori (conversazione riportata anche nel blog).
La posizione della responsabile della guida sarà ripresa, e spesso commentata, da molte delle fonti interessate.
A questo punto è la “risposta” a diventare il focus della polemica, non più il refuso in sé.

Il 6 novembre arriva la replica “ufficiale” anche da parte del direttore del Gambero Rosso, Daniele Cernilli, direttamente sul forum ufficiale: anche in questo caso si alimenta ulteriormente la diatriba, facendo schizzare il numero di commenti giornalieri e portando le argomentazioni ad essere sempre più esasperate (si aprirà un’ulteriore discussione riguardo l’ex responsabile della guida Marco Bolasco).

Le discussioni sono animate per giorni e giorni.
L’attenzione si spegne lentamente, ma a riaccenderla è la notizia che il caso approda in televisione.

Questo avvenimento offre nuova linfa ad un tam-tam mediatico ancora in evoluzione…

Analizzando il percorso che ha fatto questa notizia, emerge come tutti gli elementi propri del web 2.0 siano stati fondamentali nella percezione del caso da parte del web, sia in termini di mezzi (dai blog ai social network), che di contenuti (in che modo è stata riportata la notizia e come, successivamente, sono state gestite le risposte e gli interventi ufficiali).

N.B. Interessante segnalare come esattamente un anno fa, all’uscita della guida precedente, la svista fosse stata già segnalata proprio nel forum del Gambero Rosso.
In quel caso però non ci fu il medesimo rumore e la stessa attenzione mediatica.
Dove sta la differenza?
Presumibilmente nell’uso integrato dei mezzi messi a disposizione dal web 2.0.

Troppo semplice?
È aperto il dibattito!

Lo sviluppo del web ha rovesciato i termini di questo gioco.
Prima di tutto, il branding è un processo largamente esterno all’impresa. Un processo quindi che l’impresa può solo tentare di governare, ma non gestire e controllare. I motivi sono principalmente due.

Il primo è il cambiamento in corso nei comportamenti di consumo. Il consumo, come ho già avuto modo di segnalare, è sempre meno motivato da fattori di status e sempre più da ragioni identitarie. Questo significa che io acquisto un prodotto e/o servizio per dimostrare ciò che veramente sono e ciò in cui credo piuttosto che la classe sociale a cui vorrei appartenere. Il brand, perciò, perde la sua funzione primaria di marcare una differenza ed un territorio socio-cognitivo, per divenire strumento attraverso cui costruiamo relazioni con chi come noi si identifica con certi valori etico-morali. Questo implica che, indipendentemente dalla rete, larga parte del processo di costruzione e comunicazione dei significati di un brand resta al di fuori del controllo dell’impresa. L’unica cosa che può fare l’impresa è tentare di dare un imprinting forte al proprio brand al fine di selezionare sia al proprio interno – dipendenti, fornitori e così via – che al proprio esterno persone che si identifichino con il sistema di valori che l’impresa condivide e si propone di promuovere e diffondere. Molti di questi spazi, come ho avuto modo di dire nel seminario tenuto presso TSW sul brand, sono pubblici. È solo associandosi e promuovendo questi valori che le imprese possono sostenere – indirettamente – il valore dei propri investimenti in questa direzione.

In secondo luogo, la rete riduce i costi di ricerca, accesso e condivisione dell’informazione. Il passa parola, come molte ricerche dimostrano, è il principale mezzo attraverso cui le persone co-costruiscono il significato ed il valore del brand. La rete, da questo punto di vista, non ha fatto altro che moltiplicare all’ennesima potenza ciò che è sempre avvenuto nei contesti locali. È per questa ragione che diventa sempre più difficile vendere lo stesso brand in modi diversi – e a volte incompatibili tra loro – in mercati diversi. L’informazione circola ed è condivisa su di una dimensione mondiale. Pensare di riuscire a compartimentalizzare la gestione del brand su singoli mercati è sempre più un’utopia. Lo stesso vale per strategie finalizzate a utilizzare brand diversi in mercati diversi per lo stesso prodotto.

In ogni caso, il ruolo strategico e moltiplicativo assunto dal passa parola obbliga le imprese ad adottare strumenti nuovi per monitorare questi flussi comunicativi e di valore. È necessario, infatti, dotarsi di sistemi di monitoraggio che siano compatibili con una architettura a rete del dialogo costitutivo e costruttivo del valore. Il processo di diffusione dell’informazione non è più gerarchico. Gli influenzatori sono molteplici e sempre diversi. Non solo. Sono difficilmente prevedibili a propri. Può accadere infatti che un consumatore, che si occupa di tutt’altro nella vita, abbia un blog molto popolare e pubblichi un post sulla scarsa qualità di una esperienza avuta con una data impresa. È probabile che questo post comunque si diffonda e raggiunga il segmento core di consumatori interessati al brand.

Non è sufficiente però dotarsi di questi strumenti di monitoraggio. È necessario cambiare anche il significato che attribuiamo al loro impiego. Questi strumenti non devo essere concepiti solo come strumenti di controllo, attraverso cui cerchiamo di cogliere le lamentale al fine di gestirle prima che si trasformino in valore negativo per la nostra impresa. Questi strumenti, diversamente, devono essere concepiti come creativi, dobbiamo utilizzarli per tentare di cogliere ed interpretare i bisogni ed i desideri emergenti ed includere il “consumatore” nel processo creativo. Ecco perché anche la ricerca e sviluppo, oltre che il customer care, dovrebbe utilizzarli. Per entrare in relazione con chi poi compra i prodotti e servizi che si pretende siano pensati per lui!

Chiudo con un avvertimento, ovvero le imprese che producono beni industriali non sono escluse da questo ragionamento. Le considerazioni etico-valoriali stanno divenendo sempre più condizionanti nei processi di scelta dei fornitori. A buon intenditore poche parole :-)

«Immagino che qualcuno potrebbe dire: “Perché non mi lasciate da solo? Non voglio far parte della vostra Internet, della vostra civiltà tecnologica, o della vostra società in rete! Voglio solo vivere la mia vita!” Bene, se questa è la vostra posizione, ho delle brutte notizie per voi. Se non vi occuperete delle reti, in ogni caso saranno le reti ad occuparsi di voi. Se avete intenzione di vivere nella società, in questa epoca e in questo posto, dovrete fare i conti con la società in rete. Perché viviamo nella Galassia Internet.»

Mi piace sottolineare come sia un messaggio vero e attuale anche per quei gruppi di persone che sono le aziende, oltre che per il singolo individuo.

Vivere la rete, avere un “navigatore satellitare” per destreggiarsi con sicurezza nelle “Galassia Internet”, è più che un bisogno: è un dato di fatto.

TSW si occupa di reputazione dal 2005, ma abbiamo in cantiere qualcosa di molto bello – giudizio di parte, si sa :D – che può contare sulle competenze di SEO, Keyword Advertising, Web Analytics, creazione di contenuti, PR online, presenza nei social media e usabilità che abbiamo sviluppato in questi anni.

Tornerò dopo su questo argomento, intanto vi racconto come è andata la giornata.

La mattina è iniziata con l’intervento di Andrea Ganzaroli, docente all’Università degli Studi di Milano, e di Marco Bettiol dell’Università degli Studi di Padova.
Andrea Ganzaroli ha sviluppato il concetto che aveva anticipato nel post Il marketing come ecologia del valore, ponendo il focus sull’evoluzione della creazione di valore per il brand.

A seguire Marco Bettiol ha presentato le principali mutazioni che il brand vive nel “nuovo territorio” di costruzione ed esperienza che è l’online, mettendo l’accento su brand e social media.
Marco ha riportato sul blog Firstdraft due riflessioni molto interessanti nate durante l’incontro di venerdì, consiglio la lettura.

Dopo il caffè la parola è passata ai nostri Andrea (Morandini) e Angela, che hanno presentato per la prima volta il software di monitoraggio della reputazione online, sviluppato internamente dopo oltre un anno e mezzo di lavoro e sperimentazioni. Avevamo bisogno di uno strumento totalmente flessibile ed espandibile nelle funzionalità, seguendo le esigenze di ogni progetto e soprattutto quelle del web e… abbiamo deciso di crearne uno nostro, mettendo insieme competenze di marketing, analytics, semantica, progettazione e sviluppo. Per ora non vi dico di più, ma nelle prossime settimane lo illustreremo in tutti i dettagli!

Nel pomeriggio Francesca ha presentato tre casi di studio relativi ad ambiti diversi, per far capire le potenzialità di monitoraggio e di analisi di quello che si dice online.

Infine io ho moderato la tavola rotonda conclusiva, che ho aperto riportando una delle tesi del Cluetrain Manifesto, “Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole”. Il Cluetrain ad aprile compie 10 anni, non sono pochi! La discussione è stata vivace e interessante e sarebbe potuta continuare per ore: come spesso succede, gli spunti migliori vengono dal confronto di competenze, culture aziendali ed esperienze diverse.

Non mi dilungo sul rinfresco che ha chiuso la giornata, ma restate “sintonizzati” per altre info sul nuovo progetto, stiamo mettendo gli ultimi fiocchetti! See you soon!

Tutto ha inizio quando Jason Roe, giovane sviluppatore web scopre un bug sul sito Ryanair che gli permette di prenotare viaggi aerei della compagnia a costo pari a zero. :-)
Prontamente scrive un post al riguardo e tra i primi commenti di lettori che non sono riusciti ad emulare la storica impresa, si fa notare la verve di un commento anonimo:

“jason!
you’re an idiot and a liar!! fact is!
you’ve opened one session then another and requested a page meant for a different session, you are so stupid you dont even know how you did it! you dont get a free flight, there is no dynamic data to render which is prob why you got 0.00. what self respecting developer uses a crappy CMS such as word press anyway AND puts they’re mobile ph number online, i suppose even a prank call is better than nothing on a lonely sat evening!!”

Un rapido controllo degli IP e si scopre che l’autore dell’infuriato commento è un dipendente Ryanair.
Invece di attutire i toni, altri membri dello staff Ryanair rincarano la dose:

“If you would work in your pathetic life on a such big project in a such busy environment with so little resources, you would know that the most important is to have usual user behavior scenarios working rather than spending time on improbable and harmless things
If you would be a serious developer you would work out your About page as well. Or is this really about you? What is that bunch of links there? I could give my review of those websites and it would not be positive probably, but really I don’t know if you actually worked on them or what exactly you did and how big influence you had to make changes there. So keep working on yourself and don’t post bollocks.”

La platea si scalda e numerosi sono i commenti costernati di fronte alla maleducazione e aggressività delle risposte Ryanair. Molti si aspettano un rapido intervento ufficiale Ryanair, magari con delle scuse e una tirata d’orecchie allo staff…

E invece no. Ancora una volta Ryanair ci stupisce rilasciando la seguente dichiarazione al Times Online, in cui definisce i blogger come lunatici e idioti:

“Ryanair can confirm that a Ryanair staff member did engage in a blog discussion. It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again.

Lunatic bloggers can have the blog sphere all to themselves as our people are far too busy driving down the cost of air travel”.

Scontato da dire, ma l’accaduto ha già fatto il giro della blogosfera e del web 2.0, rimbalzando da un Social Network all’altro.

Ancora una volta Ryanair conferma la sua idea che “bene o male, l’importante è che parlino di noi”. In tutta questa vicenda, la cosa che più mi lascia basita è che un’azienda il cui core business è online si permetta di non considerare le opinioni espresse online dai suoi (potenziali) clienti.

A Ryanair sarebbe bastato poco per evitare lo scivolone: ringraziare Jason per la scoperta e mettere in scaletta di risolvere il bug. O semplicemente lasciar perdere.
Una volta esploso il dibattito tutto era ancora risolvibile: bastavano delle semplici scuse ufficiali. Queste avrebbero ribaltato completamente lo scenario, trasformando una situazione di criticità per l’immagine aziendale in un’opportunità di elevata visibilità in chiave positiva.

Le cose sono andate invece per il verso opposto, e ne approfittiamo per trarre alcuni basilari consigli su come gestire la propria reputazione online:

1.    La reputazione aziendale non la fanno solo i prodotti e i servizi offerti, ma la fanno soprattutto le persone che costituiscono l’azienda e le danno vita ogni giorno.
2.    Strategia di comunicazione online: definire mission e policy aziendali di comunicazione online è imprescindibile al giorno d’oggi. Policy che devono poi essere condivise con tutto il personale.
3.    Di fronte ad un commento negativo non aggredire l’autore, il web non è un’arena con i leoni!
4.    Per ogni opinione cercare di capire chi l’ha espressa, quali sono le sue ragioni e il contesto che lo hanno portato ad esprimerla pubblicamente.
5.    Trasparenza: presentarsi sempre, al bando l’anonimato nei commenti!
6.    Ascoltare e dialogare per cercare una soluzione comune.

Ryanair ci ha insegnato che basta veramente poco per rovinare la propria reputazione (sia online sia offline), e che con un po’ di buon senso è possibile trasformare un’opinione (anche negativa) in un’opportunità di dialogo.

I loro obiettivi sono completamente differenti,
ma le strategie comuni piuttosto frequenti.

I loro interlocutori parlan idiomi disuguali,
ma gli strumenti di comunicazione alla fine son universali.

Siore e siori vi presento la coppia dell’anno:

Brand Reputation Management e Link Popularity!

A prima vista queste due attività hanno ben poco in comune: obiettivi diversi, sfere separate, interlocutori distanti…
Eppure, occupandomi direttamente di entrambe, nel giro di poco mi sono resa conto di quanto queste due aree del web marketing siano strettamente dipendenti l’una dall’altra.

Per togliere ogni dubbio iniziamo con l’elencare le differenze principali.

L’obiettivo principale del Brand Reputation Management online è di monitorare cosa si dice nel web di un brand, un prodotto o un servizio e di pianificare opportune strategie di sostegno.
La Link Popularity, invece, mira ad aumentare i link di qualità che puntano ad un sito.

Tra gli obiettivi del Reputation Management online ci sono anche:

- identificare punti di forza e di debolezza per intervenire sull’immagine con azioni ad hoc
- identificare sia gli hub (community, portali, newsgroup) sia gli influencers di settore per anticipare le tendenze di mercato
- studiare la reputazione dei competitor per definire i posizionamenti di mercato e individuare le nicchie ancora scoperte.

Per la LP, invece, altri obiettivi fondamentali sono:

- migliorare il trust del sito agli occhi del motore di ricerca
- contribuire al posizionamento del sito migliorando quantita e qualità dei link
- incrementare il traffico diretto verso il sito.

…e poi ancora…

Con il Reputation Management online si monitorano le opinioni degli utenti, dei clienti o potenziali tali ed è di fondamentale interesse per tutti i brand manager delle aziende, per il dipartimento marketing e comunicazione.
La Link Popularity invece dialoga con il motore di ricerca ed i suoi spider, si inserisce negli algoritmi di ricerca e le sue performance sono studiate da chi si occupa del posizionamento e dell’ottimizzazione di un sito.

Insomma anche le aree di riferimento sono differenti.

Ma tra tutte queste diversità vi è una chiave di lettura che le accomuna: il link.

Il link in quanto canale di comunicazione, collegamento, via di scambio, segnalazione e dimostrazione di interesse. Tutte le azioni volte ad ottenere un link non fanno altro che aprire una finestra di dialogo con e tra gli utenti. E una finestra di dialogo spesso si trasforma in un palcoscenico per la costruzione della reputazione online.

Allo stesso modo possiamo considerare il Reputation Management come il processo inverso, che attraverso il monitoraggio non solo reperisce i commenti che costruiscono la nostra reputazione, ma che ci mostra quali sono le finestre aperte.

Queste due attività hanno moltissimi strumenti in comune. Anche quelli nati specificamente per una delle due si possono rivelare molto utili per l’altra, come mostra la tabella riassuntiva che segue:

Tutte le iniziative di Link Baiting alla fine sono paragonabili a strategie di PR Online attivate per la reputazione di un brand. Entrambe non fanno altro che attirare l’attenzione, con l’obiettivo di aumentare i link in ingresso e costruire la reputazione di un brand.

L’integrazione di queste due attività permette di ottimizzare le risorse investite in termini di costi ed energie, e di massimizzare i risultati dal momento che si raggiungono due obiettivi contemporaneamente.

Non sarò arrivata a quattromilaottocentocinquanta, ma una buona lista di punti in comune e motivi per cui è importante integrare queste due strategie spero di avervela data :-)

E invece no. Non sempre è così, o perlomeno questi non sono i presupposti con i quali noi gestiamo questa attività.

Che cos’è quindi l’analisi della reputazione online per noi? Riprendendo le classiche “5 w” del giornalismo anglosassone (who, when, what, where, why), ecco una breve panoramica.

Who = chi può richiedere l’analisi della reputazione?
Un’azienda: per i suoi prodotti/servizi offerti, per i componenti del suo CdA (Consiglio di Amministrazione), per le sue decisioni, …
Un partito politico: per i suoi candidati, per il suo programma elettorale, per le sue proposte, ….
Un cantante affermato: per le sue esibizioni, per i suoi testi, per la sua vita pubblica, …
La lista potrebbe andare avanti all’infinito: la rete è un’arena aperta, tutti possono parlare di tutto, ed è così che siamo tutti potenzialmente interessati a questo servizio.

When = quando?
Il monitoraggio può essere attivato in qualsiasi momento. Non necessariamente in una situazione di crisi.
In generale possiamo distinguere tra un monitoraggio preventivo ed uno a posteriori.

Preventivo: per monitorare la composizione e struttura del settore in cui si opera (individuare i competitor on line, quali sono i loro punti di forza e di debolezza, ecc); per ascoltare gli utenti, individuare i loro bisogni e rispondere con un’offerta adeguata; oppure per individuare nuovi mercati ancora inesplorati.
A posteriori: per verificare la riuscita di un evento, il lancio di un prodotto, capire come è stato recepito dal mercato ed eventualmente attuare strategie correttive.

Inoltre il monitoraggio può essere one-shot o continuativo.
One-shot: il monitoraggio è limitato ad un periodo ben definito. Solitamente in questo caso l’oggetto del monitoraggio ha un focus preciso, come ad esempio il lancio di un prodotto, la presentazione di un nuovo servizio, un evento o un cambio di immagine.
Continuativo: il monitoraggio non ha scadenze immediate, e l’attenzione è costantemente puntata ad individuare spunti di analisi e cambiamenti nell’opinione dell’utenza.

What = cosa…
…monitorare?
Come per la prima W, anche in questo caso il campo è sterminato. Si può monitorare un brand, un prodotto, un servizio, una persona o un’organizzazione.
…fare?
Nel momento in cui ci si avvicina alla “reputazione online” è bene saper bilanciare quantità e qualità.

“Bene o male purchè se ne parli”. La quantità dei documenti raccolti nel tempo è molto importante: indica la risonanza online di un evento/prodotto/servizio.
Ma…

“Meglio pochi ma buoni”. I numeri da soli sono limitativi. La lettura e taggatura di ciascun documento permette di avere un quadro utile, in cui spiccano punti di forza e debolezza, gli aspetti positivi e quelli negativi del prodotto/servizio/brand monitorato.
Il “cosa fare” con le informazioni emerse dal monitoraggio online è un universo a sé. Bisogna saper rispondere alle critiche, come anche ai complimenti, ma sempre con la modalità “costruttiva” e “reattiva” inserite :-)

Where = dove?
La rete è infinita e il rischio di perdersi è elevato. Da qui la necessità di circoscrivere inizialmente il proprio “territorio di caccia”, individuando le fonti pertinenti e scandagliandole a fondo.
In generale la reputazione online di un brand è costruita dall’interazione di due sfere: una più “istituzionale”, ed una spontanea e in mano agli utenti. La prima è costituita dai siti ufficiali, dai quotidiani online, dai portali di settore e dai comunicati stampa. Mentre la seconda comprende blog, community, siti di opinione, forum, social network e tutti gli spazi d’espressione aperti.
Alla base di un buon monitoraggio vi è proprio l’individuazione delle fonti.

Why = perché?
Perché fare l’analisi della reputazione online?
Innanzitutto perché è un’opportunità. Un’opportunità per osservare e ascoltare in silenzio, per poi entrare in contatto ed instaurare una relazione, o semplicemente per avere informazioni che guidano delle scelte.
Sono cambiati i canali ma non i mezzi: anche online il passaparola la fa da padrone. Una ricerca dell’OPA (Online Publishers Association Europe) del 2007 dimostra che quasi il 70% dei navigatori prima di un acquisto cerca notizie in internet dove si documenta e si informa per arrivare poi ad una scelta consapevole del prodotto. Ma non solo. Nel mondo della rete tutti noi non siamo solo spettatori, ma anche protagonisti, ed è in virtù di questo senso di appartenenza e di libertà che ci sentiamo anche stimolati ad intervenire, per dire la nostra e dare un feedback positivo o negativo su prodotti e servizi.

Mettersi all’ascolto di queste dinamiche significa entrare in banche dati altrimenti inaccessibili, per questo il monitoraggio della reputazione online oggi è una scelta che può fare la differenza nelle strategie di marketing.

La rete ha elevato all’ennesima potenza le possibilità di comunicazione: si parla, si commenta, si partecipa, si condivide, giudica….ma di chi e di cosa si parla? Prima di tutto delle aziende, dei loro siti, servizi e prodotti.
E come un onda piccola piccola può diventare enorme quando si infrange sugli scogli, così un solo isolato commento negativo può diffondersi velocissimamente di forum in forum e danneggiare la reputazione di un brand. Al contrario, se il commento è positivo, può inserire il brand in un circolo virtuoso.
Monitorare i commenti della rete può essere davvero la chiave di volta, per capire cosa vogliono e cercano i propri utenti.

Monitoraggio della reputazione online quindi non è cercare di insabbiare un commento o di confinare in decima pagina una foto antipatica. Mi piace pensarla, invece, come un’opportunità.
Un’opportunità di ascolto, di incontro, di relazione e di scambio.