I loro obiettivi sono completamente differenti,
ma le strategie comuni piuttosto frequenti.

I loro interlocutori parlan idiomi disuguali,
ma gli strumenti di comunicazione alla fine son universali.

Siore e siori vi presento la coppia dell’anno:

Brand Reputation Management e Link Popularity!

A prima vista queste due attività hanno ben poco in comune: obiettivi diversi, sfere separate, interlocutori distanti…
Eppure, occupandomi direttamente di entrambe, nel giro di poco mi sono resa conto di quanto queste due aree del web marketing siano strettamente dipendenti l’una dall’altra.

Per togliere ogni dubbio iniziamo con l’elencare le differenze principali.

L’obiettivo principale del Brand Reputation Management online è di monitorare cosa si dice nel web di un brand, un prodotto o un servizio e di pianificare opportune strategie di sostegno.
La Link Popularity, invece, mira ad aumentare i link di qualità che puntano ad un sito.

Tra gli obiettivi del Reputation Management online ci sono anche:

- identificare punti di forza e di debolezza per intervenire sull’immagine con azioni ad hoc
- identificare sia gli hub (community, portali, newsgroup) sia gli influencers di settore per anticipare le tendenze di mercato
- studiare la reputazione dei competitor per definire i posizionamenti di mercato e individuare le nicchie ancora scoperte.

Per la LP, invece, altri obiettivi fondamentali sono:

- migliorare il trust del sito agli occhi del motore di ricerca
- contribuire al posizionamento del sito migliorando quantita e qualità dei link
- incrementare il traffico diretto verso il sito.

…e poi ancora…

Con il Reputation Management online si monitorano le opinioni degli utenti, dei clienti o potenziali tali ed è di fondamentale interesse per tutti i brand manager delle aziende, per il dipartimento marketing e comunicazione.
La Link Popularity invece dialoga con il motore di ricerca ed i suoi spider, si inserisce negli algoritmi di ricerca e le sue performance sono studiate da chi si occupa del posizionamento e dell’ottimizzazione di un sito.

Insomma anche le aree di riferimento sono differenti.

Ma tra tutte queste diversità vi è una chiave di lettura che le accomuna: il link.

Il link in quanto canale di comunicazione, collegamento, via di scambio, segnalazione e dimostrazione di interesse. Tutte le azioni volte ad ottenere un link non fanno altro che aprire una finestra di dialogo con e tra gli utenti. E una finestra di dialogo spesso si trasforma in un palcoscenico per la costruzione della reputazione online.

Allo stesso modo possiamo considerare il Reputation Management come il processo inverso, che attraverso il monitoraggio non solo reperisce i commenti che costruiscono la nostra reputazione, ma che ci mostra quali sono le finestre aperte.

Queste due attività hanno moltissimi strumenti in comune. Anche quelli nati specificamente per una delle due si possono rivelare molto utili per l’altra, come mostra la tabella riassuntiva che segue:

Tutte le iniziative di Link Baiting alla fine sono paragonabili a strategie di PR Online attivate per la reputazione di un brand. Entrambe non fanno altro che attirare l’attenzione, con l’obiettivo di aumentare i link in ingresso e costruire la reputazione di un brand.

L’integrazione di queste due attività permette di ottimizzare le risorse investite in termini di costi ed energie, e di massimizzare i risultati dal momento che si raggiungono due obiettivi contemporaneamente.

Non sarò arrivata a quattromilaottocentocinquanta, ma una buona lista di punti in comune e motivi per cui è importante integrare queste due strategie spero di avervela data :-)

A differenza di un comunicato stampa tradizionale, un buon articolo dovrebbe contenere non solo la comunicazione di nuove iniziative aziendali, ma anche informazioni utili, pratiche e spesso trattate in modo simpatico: ad esempio, “101 modi per ottenere link spontanei”, “Come scegliere un software di video editing” oppure “10 cose da sapere per andare in vacanza col proprio gatto” :-)

Gli obiettivi di un’attività del genere sono molteplici, più o meno legati al SEO. In primis, la possibilità di aumentare la link popularity del proprio sito attraverso l’inserimento di uno o più link nudi (graditi ai motori e quindi senza rel=nofollow) in pagine con PageRank anche discretamente elevato. Se poi questi articoli vengono ripresi e ripubblicati anche in altri siti, è chiaro che il numero di backlinks può aumentare notevolmente nel giro di pochi giorni, in maniera del tutto spontanea.

Un secondo vantaggio dell’Article Marketing, almeno a livello teorico, consiste nella velocità di posizionamento dell’articolo nei motori, spesso per query molto competitive. Realizzare un articolo ad hoc su parole chiave calde ed ottimizzare correttamente il titolo (da cui quasi sempre deriva l’URL) permette di creare un’arma estremamente potente per ottenere buoni posizionamenti nel giro di poco tempo. Attenzione, però: a scanso di equivoci, è bene ricordare che a posizionarsi non sarà il nostro sito, bensì i siti di diffusione di articoli nei quali abbiamo pubblicato il nostro contenuto. Se però l’articolo è ben fatto, e oltre al link al sito contiene un evidente riferimento al nostro brand, ecco che almeno l’effetto awareness è garantito.

Il terzo aspetto positivo rintracciabile nell’Article Marketing è il buzz. Se si riesce ad individuare la leva corretta su cui spingere per conquistare il proprio pubblico, ecco che il mezzo utilizzato (sito di syndication, directory, portale…) diventa secondario rispetto al messaggio (il nostro brand), che potrà diffondersi rapidamente nella rete seguendo linee imprevedibili ma sicuramente efficaci.

E da questo terzo aspetto si ritorna, circolarmente, al primo: un buon contenuto, di cui si parla e che è ritenuto valido, viene linkato e diffuso ulteriormente in blog e siti di settore, creando tam tam mediatico (più o meno forte, a seconda dell’importanza e della diffusione dell’argomento) e backlinks, ormai sempre più indispensabili per un buon posizionamento.

Se questa è la teoria, basata sui trend d’oltreoceano, la realtà italiana è però ancora in parte distante da quella americana. I siti in lingua inglese che offrono servizi di Article Marketing sono ormai molto diffusi ed utilizzati: ad esempio, www.isnare.com oppure www.ezinearticles.com. Possono vantare una discreta qualità nei contenuti offerti, che sono vagliati e selezionati con cura, per evitare imbarazzanti agglomerati di testi decisamente non utili all’utente.

In Italia, invece, il servizio ha iniziato a diffondersi in modo consistente da meno di un anno (vedi in proposito questo post su Marketing Routes), e si scontra ancora con un diverso approccio, meno orientato all’utente e forse troppo auto-referenziale. Per il momento, la maggior parte degli articoli che vengono diffusi ha ancora il sapore di comunicati stampa riadattati, con il focus sull’attività dell’azienda, e non tanto sulla comunicazione di un qualcosa di utile o di nuovo per l’utente. Se www.articolista.com, infatti, cerca già di offrire un servizio orientato all’utente, altri portali sono ancora in via di definizione ed in fase di beta, come ad esempio il promettente www.contenutigratis.net.

Si tratta comunque solo della fase iniziale: il potenziale dell’attività, in chiave SEO ma anche in ottica allargata di Web Marketing, è enorme, per cui sicuramente anche l’utenza italiana ben presto amplierà sia i tool per la diffusione degli articoli, sia l’utilizzo stesso del servizio.

Buoni articoli a tutti, quindi!! :-)

Conseguenza inevitabile dello sviluppo di controlli sulla qualità della link popularity è stato quindi il passaggio da una logica di tipo “push” ad una logica di tipo “pull”, cercando cioè non più di “spingere” i link al proprio sito, bensì di riceverli spontaneamente.

Si è così rispolverato uno dei primissimi concetti di web marketing, quello del marketing virale, e si è cominciato a parlare sempre più frequentemente di “link bait” (esca per link).

Il concetto che sta alla base del link bait è semplice: creare nel proprio sito dei contenuti attraenti, che le persone finiranno per discutere nei forum, nei blog, che potrebbero inserire in del.icio.us o in altri siti di “social bookmarking” o linkare dal loro sito.

Ma come costruire l’”esca” giusta per il proprio sito? Alcuni spunti possono essere:

• Inserire news, articoli o recensioni interessanti per la propria nicchia di mercato
  Perché questa strategia funzioni è d’obbligo mantenere elevata la qualità degli articoli e inserire materiale nuovo con una certa frequenza. Forse è una delle strategie di link baiting più impegnative, ma è probabilmente quella che porta il maggior beneficio a lungo termine.

• Diffondere i propri comunicati stampa con i link “giusti”?
  Approfittando del fatto che molto spesso i comunicati stampa vengono messi sul web senza particolari rielaborazioni editoriali, inserire nel testo un paio di link con parole chiave pesanti che puntino al proprio sito è senza dubbio uno dei sistemi più semplici con cui ottenere buoni link. Posto, ovviamente, che il comunicato sia considerato sufficientemente interessante da essere ripreso in diversi siti web.

• Costruire un tool utile
  Questa strategia è utile soprattutto in quei settori merceologici in cui è difficile trovare argomenti particolarmente incisivi o innovativi. Un buon esempio potrebbe essere una società di carburatori che inserisce nel proprio sito un piccolo tool per misurare il consumo di carburante calcolato in base alle condizioni ambientali e allo stile di guida.

• Essere il primo a fare qualcosa in Internet.
  Un esempio tra tutti quello di Alex Tew, che ha raccolto in poco tempo numerose segnalazioni al suo sito www.milliondollarhomepage.com, dove vendeva spazi pubblicitari da un pixel.
  Questa strategia è sicuramente la più difficile da attuare, visto che le idee geniali e innovative non si trovano tutti i giorni! :)

Altre strategie di link baiting possono comprendere la scrittura su argomenti controversi, o l’offerta di qualche buono sconto o gadget gratuito. Non sono semplici da sviluppare e possono impiegare del tempo a decollare ma, oltre ad essere stimolanti da ideare, contribuiscono a portare traffico sul sito e a migliorare i posizionamenti nei motori di ricerca per le parole chiave più importanti.