Il parere di Enrico Pavan, web analyst di TSW Strategies.

Nell’articolo di Enrico si racconta di come la web analytics stia profondamente cambiando grazie all’esplosione dei social networks e alla diffusione degli smartphone che influenzano il modo di navigare degli utenti. Oggi è fondamentale integrare i tradizionali KPI con la cosiddetta social e mobile analytics.

Google Analytics può, ad esempio, essere inserito all’interno di un’applicazione mobile e social, generando quindi in un unico strumento un insieme di dati utili a determinare il comportamento dell’utente (user experience web – crossing).

Ad esempio, il tempo che l’utente dedica all’applicazione scaricata e il metodo di visualizzazione del sito mobile sono due importanti indicatori di performance del suo comportamento.

Oggigiorno i principali software di statistiche si sono affinati dando la possibilità agli analisti di disporre di una vasta gamma di dati, utili alla comprensione delle esigenze degli utenti.

Buona lettura!

• innalzare il numero di utenti che acquistano sul sito
• aumentare il numero di utenti che lasciano il loro indirizzo email per essere continuamente informati
• verificare la bontà della user experience

Le competenze del web analyst possono essere raggruppate in due categorie:

• competenze tecniche
• competenze analitiche

Le competenze tecniche permettono di rilevare i dati sul comportamento degli utenti sul web. Così distinguiamo ancora tra:

• competenze sulle funzionalità degli strumenti
• competenze sulle tecnologie del web

Le prime servono a capire quali sono gli strumenti che soddisfano particolari esigenze di misurazione.

Le seconde, invece, permettono di configurare gli strumenti per soddisfare le esigenze individuate. Quest’attività richiede frequentemente di agire a livello di codice HTML o dei vari linguaggi di programmazione, si tratta dunque di competenze di sviluppo web.

Ottenere i dati sul comportamento degli utenti non esaurisce tuttavia il lavoro del web analyst. Questi valori devono prendere vita e trasformarsi in informazioni utili per l’azienda. E’ a questo riguardo che entrano in campo le competenze analitiche del web analyst. I dati che riguardano un sito web hanno sempre una storia da raccontarci. L’attività di analisi ci aiuta a ricostruire questa storia e immaginare come potrebbe continuare.

Per realizzare una buona analisi statistica è fondamentale avere una mente analitica. Conoscere approfonditamente gli strumenti della statistica consente di analizzare i dati con un occhio clinico.

Il nostro team ricerca una persona eclettica, in grado di raccogliere le sfide e dotata di un’esperienza pregressa nella gestione dei progetti.

Se sei interessato, contattaci anche attraverso il profilo di Silvia Redelotti.

Com’è ormai noto a tutti gli addetti del settore – da una decina di giorni – Google ha deciso di criptare le ricerche organiche per gli utenti che si loggano ad uno dei servizi messi a disposizione del colosso di Mountain View.

Ad esempio, se Mario Rossi si logga in Gmail e poi effettua una ricerca per “web analytics” in Google.com (ho visto qualche esperimento anche in Google.it!) la sua richiesta viene passata alla versione del motore con protocollo https che, per “motivi di privacy”, elimina la parola chiave dal referrer.

Tutti i software di web analysis sul mercato, Google Analytics compreso, non tracceranno più la parola chiave utilizzata per raggiungere il sito. In questo modo un dato molto importante per l’analisi e il miglioramento della user experience andrà perso.

Per Big G si tratta di una modifica per tutelare gli utenti che riguarda una minima parte del traffico. Inoltre, per le keywords, potremmo far affidamento su Webmaster Tool … ma sinceramente non è la stessa cosa!

Alcune domande che mi pongo:

L’introduzione e l’eventuale esplosione di Google+ comporterà un sensibile incremento degli utenti che navigano loggati?

Non ho un dato esatto ma penso che l’utilizzo di servizi personalizzati, e quindi logged, messi a disposizione da Google farà segnare un trend di crescita nei prossimi anni.

La privacy è veramente tutelata visto che comunque i dati di ricerca sono stoccati in Google?

Molto probabilmente la risposta è ni, nel senso che comunque Google conoscerà gli interessi degli utenti e potrà comunque effettuare azioni di marketing online per promuovere i propri prodotti (speriamo non inizi la compravendita dei dati!).

Lato Web Analytics la privacy era comunque tutelata visto che tramite nessuno dei principali software statistici come Google Analytics, WebTrends ed Omniture era possibile ricondurre la ricerca “web analytics” al signor Mario Rossi.

Perché quindi eliminare un dato così importante in termini di migliorie nella navigazione degli utenti?

Ci rimangono le keyword provenienti dal Pay per Click, che non sono affette da questo cambio, ammettendo che rispecchino le reali intenzioni di ricerca degli utenti…

Grazie al mio collega Sebastiano, ed in linea con Martin McDonald, abbiamo implementato un’estensione per Chrome che permette di inserire la parola chiave usata nel referrer anche se si è loggati.

L’estensione ha due modalità di funzionamento:

• Input Mode:  passa la keyword esatta digitata nel campo di ricerca.
• QueryString Mode: che passa la keyword suggerita da Google; ad esempio se si digita “hell” Google instant auto completa suggerendo “Hello” che diventa la parola chiave tracciata da Google. Il QueryString mode segue l’attuale funzionamento di Google.

L’estensione nasce come spunto di discussione e per la nostra delusione circa la scelta di Google: ora non ci resta che aspettare e attendere ulteriori sviluppi.

Scarto a priori l’eventualità che le keyword diventino disponibili solo in Google Premium: sarebbe un andar contro il motto “don’t be evil”!

Per ora possiamo solo dire: Unleash the Power of Search Keywords.

ENGLISH VERSION:

As SEO specialists and web analysts came to know 10 days ago, Google has decided to encrypt the organic searches for users who log in the services of Big G.

Will the introduction and the possible rocketing of Google+ contribute to increase the amount of logged users?

I don’t have precise data at my disposal, but I think that the use of customized logged services provided by Google will mark a growing trend in the next few years.

However, will our privacy really be protected if the research data are stored on Google?

My answer could be “it depends”. Actually, Google knows the interests of its users and could make online marketing campaigns to promote its products (hopefully it doesn’t begin trading data!)

Thanks to my colleague Sebastiano and in accordance with Martin McDonald, we implemented an extension for Chrome that allows you to insert the keyword used in the referrer even if you are logged.

The extension features two operating modes:

• Input Mode: Switch to the exact keywords typed into the search field.
• QueryString Mode: passing the keywords suggested by Google, for example if you type “hel” in the Google search field, Google suggests “hello”, which will be the keyword that eventually appears in the search field. The QueryString mode follows the current modus operandi of Google.

Come gli anni scorsi, il summit ha avuto luogo vicino a San Francisco. Qui la fine e l’inizio di un nuovo paese si possono distinguere solo dai cartelli stradali, i centri residenziali si alternano agli edifici delle grandi compagnie che stanno determinando il futuro tecnologico del mondo, le strade principali hanno cinque corsie per senso di marcia e sembra che l’uso dell’automobile sia la sola possibilità per muoversi.

Google Analytics Partner Summit

Il Summit non ha avuto luogo presso la sede di Google come gli anni scorsi; l’aumento del numero dei partner ha infatti richiesto una nuova sede: il Computer History Museum, che ripercorre il tentativo dell’uomo di creare macchine intelligenti dal Medioevo fino ai giorni nostri.

Durante il Summit sono state presentate le strategie di evoluzione futura del prodotto e le funzionalità che saranno invece a breve rilasciate. Si tratta di informazioni confidenziali… ma per alcune di queste non ci sarà  molto da attendere! :-)

Una riflessione interessante che è emersa durante gli incontri e che, a parere mio, è stata forse il vero filo conduttore dei diversi interventi, riguarda l’evoluzione della web analytics negli anni.

La web analytics è nata con i counter, molto diffusi negli anni Novanta. Si tratta di semplici contatori, spesso inglobati nelle stesse pagine del sito il cui obiettivo era contare quante volte era stata vista una pagina. Il focus era solo sulle pagine viste dagli utenti.

Con l’evoluzione della tecnologia e la comparsa nel mercato di nuovi strumenti, l’attenzione si è spostata dalle pagine viste alle visite. Infatti ora gran parte dei dati presenti nella reportistica dei vari strumenti di web analytics si basa su questa metrica.

In un prossimo futuro il focus si sposterà maggiormente sul visitatore: la tecnologia sarà in grado cioè di valutare in modo più approfondito l’intera relazione dell’utente con il sito e le altre attività dell’azienda nel web, creando dei profili e delle tipologie di utenti sempre più dettagliati.

Allora attendiamo con trepidazione le novità di google analytics!

Che tu sia un’azienda o un utente, l’importante è cavalcare la nuova moda delle applicazioni mobile!

Ho cominciato con questa provocazione, per parlare dell’importanza di misurare l’efficacia e il successo delle applicazioni mobile.

Se per gli utenti il download di un’applicazione non richiede nella maggioranza dei casi un investimento monetario, non è così per le aziende. Lo sviluppo di un’applicazione mobile richiede degli investimenti raramente trascurabili in relazione ai budget disponibili. E’ dunque importante valutare la bontà di questi investimenti.
A tal scopo sono sicuramente utili le recensioni lasciate dagli utenti e il numero delle installazioni per l’applicazione. Se le recensioni sono però l’opinione di una piccola parte degli utenti, il numero di installazioni fa sorgere naturalmente una domanda: dopo che gli utenti scaricano l’applicazione, che uso ne fanno?
Ed è forse la risposta a questa domanda il vero metro su cui valutare la bontà dell’investimento.

Ad esempio, per un’applicazione che permette di configurare un nuovo modello di auto è importante capire quanto ha realmente ampliato la conoscenza al pubblico del nuovo prodotto.
Quindi, tramite l’applicazione:

• quante persone hanno effettivamente usato il configuratore?
• lo hanno fatto mediamente solo una volta oppure più volte?
• alla configurazione è seguita una ricerca del concessionario più vicino?

Per un’applicazione di intrattenimento è importante capire se è stata effettivamente apprezzata dagli utenti. E quindi:

• quante volte ha giocato in media ogni utente?
• qual è il tempo medio delle sessioni del gioco?
• il gioco è troppo facile/difficile? Quanti utenti hanno concluso il gioco e i vari step intermedi?

Le risposte a queste domande diventano particolarmente importanti nel momento in cui ci si accinge a stanziare nuovi budget. Sulla base di queste risposte potrebbe risultare opportuno aumentare il budget riservato alle applicazioni mobile oppure, se la strada intrapresa non ha portato a buoni risultati, cambiare direzione.

Avere queste informazioni fa la differenza tra investire alla cieca e investire ‘bene’. E avere queste risposte è facile, come sempre, grazie alla web analytics. :)

Ci sono diversi strumenti che permettono di tracciare e misurare le applicazioni mobile. La soluzione più semplice e conveniente è Google Analytics.

L’utilizzo di Google Analytics per misurare pagine html è ormai noto.  Pochi invece sanno che Google Analytics fornisce anche delle librerie per il tracciamento nativo di Flash/Flex e Silverlight, per il tracciamento con linguaggi server quali .php, .jsp, asp.net e Perl e, non ultimo, per il tracciamento di iOS e Android, sulla base dei quali sono sviluppate le applicazioni mobile.

Per tracciare un’applicazione mobile, per iPhone/iPad o Android, è dunque necessario inglobare nel codice sorgente dell’applicazione l’apposito codice di tracciamento di Google Analytics. Qualsiasi interazione dell’utente con l’applicazione può essere rilevata e catalogata secondo i classici concetti della pagina vista e dell’evento.
I dati potranno essere poi consultati tramite la solita interfaccia di Google Analytics e, ovviamente, saranno tracciati solo gli utenti che hanno la connessione dati attiva.

E se gli utenti dopo aver scaricato l’applicazione e aver tentato invano di capire come funziona non l’avessero mai più usata?

Non importa che la tua azienda sia un leone o una gazzella, l’importante è che cominci a misurare!

La Web Analytics Association, il punto di riferimento internazionale del settore, ha dato la seguente definizione di web analytics:

‘Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage’.

In altri termini, possiamo definire la web analytics come l’insieme di tecnologie e metodologie che permettono di conoscere meglio gli utenti del proprio sito, i dati di interazione sui social network in cui l’azienda è presente, le informazioni sugli strumenti mobile che fanno parte della nostra presenza digitale.

Con questo non mi riferisco ad informazioni di carattere personale riguardo alle quali le leggi sulla privacy sono molto restrittive, ma ad informazioni anonime di carattere comportamentale, quali ad esempio:

• La campagna di marketing online (advertising, SEO, PR online, ecc.) tramite la quale l’utente ha trovato il sito
• Le pagine che l’utente ha visitato
• Le azioni di conversione (richiesta di informazioni, acquisto, iscrizione alla newsletter, ecc.) che l’utente ha effettuato

Oppure dati ancora più dettagliati quali ad esempio:

• Le parole chiave utilizzate dall’utente sul motore di ricerca interno
• Come l’utente ha usato applicazioni interattive, per esempio il configuratore nei siti automotive
• I click dell’utente su banner interni promozionali.

Questi dati sono di poca utilità se riferiti ad un solo utente ma assumono grande valore se aggregati e riferiti a tutti gli utenti del sito perché ci permettono di valutare il successo o l’insuccesso delle azioni di marketing intraprese.

La raccolta delle informazioni avviene attraverso l’utilizzo di software specifici, come ad esempio Google Analytics, ma la parte più importante del lavoro è la fase successiva, quella di analisi dei dati. È da questa che emergono le informazioni utili a chi si occupa di pianificare gli investimenti per migliorare il sito e le azioni di marketing online. Questo approccio permette di rafforzare la presenza del brand sul web, valorizzando l’esperienza degli utenti, fidelizzando chi già conosce l’azienda e aumentando le possibilità di acquisire nuovi clienti.

Quali sono dunque gli ambiti in cui è utile ricorrere alla web analytics?
In genere ogni volta che si fanno degli investimenti in marketing online, per esempio:

• Attività di promozione online: per valutare i risultati generati da queste attività. Ad esempio, tramite la web analytics, è possibile capire quanti acquisti e-commerce sono stati generati da una determinata campagna pay per click.

• Attività di sviluppo: non è sufficiente che un alto numero di utenti visiti il sito o scarichi l’applicazione mobile, è necessario che da questo contatto derivino le azioni di conversione previste. La web analytics permette di capire come gli utenti navigano il sito, quali sono le pagine più viste e i percorsi di navigazione più frequenti, come interagiscono con l’applicazione, per identificarne i punti di forza e di debolezza.

La web analytics ha dunque il compito di valutare la qualità degli interventi di promozione e di sviluppo, per identificare che cosa funziona e che cosa non funziona e migliorare il ritorno dei budget investiti. Le informazioni che provengono dalla web analytics, unite con un monitoraggio della reputazione e delle opinioni sull’azienda in rete, permettono di rafforzare l’identità e la presenza online e di offrire servizi e prodotti in linea con le aspettative degli utenti.

L’esperienza d’acquisto online non necessita di minore attenzione di quella offline e l’idea di costruire una forte integrazione tra brand ed e-commerce sembra essere il filo che unisce le varie opinioni dei nostri ospiti.

Potete trovare tutte le interviste nel nostro canale YouTube, buona visione.

Se Google Analytics ha saputo sorprenderci per le innovazioni apportate nel corso degli ultimi anni, sono sicuro che non ci deluderà per un bel po’… tuttavia, come già detto ieri, si tratta di informazioni confidenziali che non vi posso rivelare…  saranno annunciate al momento opportuno!

Durante queste due giornate sono stati affrontati diversi temi ed alcuni hanno toccato una questione sicuramente molto interessante: il web e il mondo stanno cambiando. Fino a qualche tempo fa, la presenza di un’azienda in internet poteva realizzarsi (semplificando terribilmente le cose) in due punti:

• nella creazione di un sito web
• nel dare visibilità a tale sito

Per la web analytics il compito non era semplice, ma quantomeno era ben delimitato: analizzare cosa succedeva nel sito.

Negli ultimi anni e, soprattutto, negli ultimi mesi, l’evoluzione del web è stata caratterizzata dall’aumento dei contenuti generati dagli utenti e dal successo dei social media. Questo processo ha reso il web ancor più “democratico”, permettendo praticamente a chiunque di pubblicare liberamente il proprio pensiero.

Le conseguenze si sono viste ovviamente anche a livello di business: alle aziende è stato richiesto di “uscire dal proprio sito” e di concepire la propria presenza in internet secondo un’accezione più ampia che contempli vari fattori, tra cui appunto anche i social media.

Ed è qui che si gioca la nuova sfida per la web analytics: se essa ha il compito di supportare le decisioni corporate, allora deve uscire dal raggio d’azione di ciò che è direttamente controllato e/o prodotto dall’azienda. Alla web analytics viene richiesto, quindi, di abbracciare e misurare la presenza dell’azienda in rete, andando oltre la comprensione di ciò che succede sul sito. Una bella sfida, non c’è che dire!

Per la parte di commenti sull’”atmosfera Google”, oggi mi ha colpito vedere la palestra che alle 5 del pomeriggio era già piena di gente impegnata ad allenarsi, con gli istruttori che davano le giuste dritte ;-)

Mi hanno detto che i bus navetta di Google per i dipendenti che abitano a San Francisco sono dotati di connessione wifi: in questo modo le ore del viaggio possono diventare produttive :-)

Per un’azienda che deve produrre nuove tecnologie, è sicuramente sfidante individuare i giusti ingredienti che permettono alle persone di dare il meglio!

In chiusura di giornata siamo passati al Google Store per l’acquisto di gadget per amici e colleghi e poi tutti al classico Web Analytics Wednesday.

La prima giornata è stata molto interessante e ricca di novità che tuttavia non vi posso raccontare… si tratta di informazioni riservate che non devono essere diffuse, come definito nel contratto di partnership ;)

Approfitto però di questo primo post per raccontarvi l’atmosfera che si respira qui, nella  sede di Google a Mountain View.

Quando si pensa alla California vengono subito in mente le spiagge di Los Angeles, ma San Francisco in realtà è una città abbastanza fredda, si trova nella punta di una penisola che separa l’Oceano Pacifico da una grande baia a cui si deve la famosa nebbia che contraddistingue la città.

Il resto della penisola è caratterizzato da una catena montuosa che occupa la parte adiacente all’oceano e da un susseguirsi di centri più o meno grandi che costeggiano la baia. È questa la famosa Silicon Valley ed è qui che si trovano le sedi delle più importanti aziende del web come ad esempio Yahoo, Facebook, Apple, eBay, Intel, ecc… oltre a Google naturalmente.

Qui sono situate anche alcune tra le più importanti università del mondo, come Stanford, Carnegie Mellon e Berkeley.

Quello che è il web oggi si deve in gran parte a ciò che succede qui nella Silicon Valley e probabilmente ad essa si dovranno anche le future evoluzioni: possiamo considerarla il cuore pulsante dello sviluppo tecnologico di internet.

Ma cosa rende questa zona così speciale? È difficile da scoprire, ma già durante il primo giorno di summit forse ho capito qualcosa in più.
Gli interventi sono stati fatti dai responsabili dello sviluppo di Google Analytics, tutte persone giovani, estremamente dinamiche ed entusiaste del loro lavoro, con una naturale inclinazione al miglioramento continuo, desiderosi di ascoltare, aperti allo scambio senza barriere e formalismi.

Forse ciò che rende la Silicon Valley così speciale è proprio la mentalità delle persone.

Pensiamo alle landing pages delle campagne di keyword advertising, che hanno il compito di accogliere gli utenti sul sito, oppure alla pagina del pagamento che ha il difficile compito di convincere l’utente a inserire il numero della carta di credito.

I dati della web analytics ci aiutano a capire se queste pagine svolgono bene il loro dovere o meno ma spesso non ci aiutano nel capire i motivi dell’insuccesso.

A tal scopo possiamo ricorrere all’A/B testing e al MultiVariate testing. Si tratta di due tecniche che consistono nel presentare agli utenti del sito, in modo casuale, due o più versioni di una stessa pagina per capire quale garantisce le performance migliori. In questo modo si ottengono i dati necessari per costruire la struttura della pagina in modo tale che soddisfi le esigenze della maggior parte degli utenti che vi atterrano.

Google WebSite Optimizer è una piattaforma gratuita che permette di realizzare in modo semplice e veloce degli A/B testing e MultiVariateTesting sul proprio sito. Tra le due, la forma di testing più semplice è l’A/B, che consiste nel presentare agli utenti due o più versioni di una stessa pagina.

Il MultiVariate Test è invece una forma di testing più evoluta: vengono individuate alcune sezioni della pagina da testare e per ciascuna vengono identificate delle varianti (ad esempio, per la call to action “Clicca qui” vengono identificate delle varianti “Acquista al prezzo più basso”, “Acquista senza spese di spedizione”, “Procedi con l’acquisto”).

Google Optmizer si occupa di presentare agli utenti le diverse versioni della pagina, combinando le possibili varianti di diverse sezioni. Il risultato è la selezione delle combinazioni che garantiscono la miglior performance.

La forza di Google WebSite Optimizer risiede nel migliorare la user experience sulla base delle preferenze degli utenti stessi: sono loro a “decidere” quale sia la pagina migliore che garantisce la più elevata conversion rate.

Inoltre, grazie alla possibile integrazione di Google WebSite Optimizer con Google Analytics è possibile elaborare analisi altamente competitive ed orientate alla massimizzazione delle conversioni. Il campo di applicazione di questo strumento è molto vasto, ma principalmente viene utilizzato in presenza di campagne advertising per evitare inutili sprechi di budget e massimizzare, quindi, l’investimento.

Per approfondimenti o richieste particolari contattaci a googleanalytics@tsw.it