La novità – non recentissima, diciamo – è che anche il marketing, proprio come l’usabilità, sta ponendo sempre di più le persone al centro.

Il modo tradizionale di fare marketing e comunicazione che per decenni ha posto “in alto” la voce dell’azienda e l’ha distribuita attraverso i media di massa, viene gradualmente affiancato (e sostituito?) da modalità nuove, in cui parte dei processi passano anche in mano ai consumatori potenziali, alle persone che prima stavano “in basso”.

E ancora. Si dice che un sito, un banner o una landing page funzionano quando portano l’utente a compiere l’azione di conversione prevista dal piano di web marketing: trovare informazioni precise sull’azienda, mantenere un ricordo del brand, compilare un form di contatto. Anche dal punto di vista dell’usabilità queste interfacce funzionano nel momento in cui l’utente riesce a raggiungere agevolmente gli obiettivi di interazione previsti.

In una strategia di marketing online che funziona, dunque, l’alleanza tra usabilità e web marketing è molto stretta.

Per questo motivo nella “cassetta degli attrezzi” di chi si occupa di web marketing non possono mancare gli strumenti dell’usabilità. Fare web marketing puntando al miglior ritorno degli investimenti significa coniugare gli obiettivi aziendali con quelli delle persone a cui l’azienda si rivolge. Migliorare un sito, un banner o una landing page facendoli testare dagli utenti finali a cui sono diretti, significa mettere al centro i bisogni e le scelte degli utenti stessi e avere come ultimo risultato un sito, un banner o una landing page di successo. Semplice, no? :)

Ho la sensazione che la percezione della pianificazione media sia cambiata per molti clienti che operano nel settore dell’e-commerce: pur avendo l’esigenza di raggiungere obiettivi positivi in termini di marginalità, riescono a riconoscere che essere presenti on line mediante una comunicazione coerente del brand sia indispensabile.

Una caratteristica della comunicazione tabellare tradizionale è che raggiunge un target definito con uno spettro abbastanza ampio: l’efficacia reale di questa pianificazione, è quella di far conoscere il proprio brand.

Per rappresentare il tutto con un’analogia, nel caso di una comunicazione tabellare tradizionale, parliamo ad un pubblico potenzialmente interessato ad ascoltare il nostro messaggio attraverso un megafono, e con un tono di voce abbastanza sostenuto perché non si è soli a parlare: esistono altri inserzionisti, quindi altri megafoni, che comunicano il proprio brand nello stesso posto e nello stesso momento in cui lo sto facendo io.

Quanto potrebbe essere più interessante, invece, indirizzare la nostra comunicazione su un target ancora più definito, composto solo da utenti che già ci conoscono? E quanto sarebbe più proficuo pensare di indirizzare ad ognuno un messaggio specifico e personalizzato? E se tutto questo fosse non solo teoria ma già fattibile e, per di più, in linea con gli obiettivi misurabili e quantitativi?

Sto parlando del Behavioral Retargeting, o semplicemente Retargeting, così definito da Wikipedia:

“Behavioral retargeting [...] is a form of online targeted advertising by which online advertising is delivered to consumers based on previous Internet actions that did not in the past result in a conversion.”

Il Retargeting è una tipologia di online targeted advertising che consiste nel comunicare ad utenti profilati un messaggio definito ad hoc attraverso una campagna tabellare, al fine di indurli a tornare sul sito e finalizzare l’azione e l’obiettivo stabilito in fase di pianificazione.
Rappresenta una soluzione interessante, soprattutto per i negozi di e-commerce.

Per ritornare all’analogia, nel caso del Retargeting parliamo all’orecchio del cliente che già ci conosce, apprezza i nostri prodotti ma, per qualche motivo, non ha finalizzato l’obiettivo. Il tono della comunicazione è piu’ contenuto, confidenziale quasi, e il messaggio è probabilmente proprio quello che il cliente desidera ascoltare.

La tecnologia rende possibile la comunicazione one to one, lo scenario è un po’ più prosaico ma non per questo meno affascinante: attraverso l’uso di cookie l’utente viene identificato in base all’ultima pagina navigata sul sito e il messaggio viene  strutturato in relazione alla verosimile ragione dell’abbandono, al fine di consentire la finalizzazione dell’azione e il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione.

Per fare un esempio concreto: immaginiamo un utente che abbandona il carrello di un sito di e-commerce, probabilmente per il prezzo troppo alto. Il cookie lo identifica memorizzando il punto di uscita. In un momento successivo l’utente, navigando online in alcuni siti, verrà sottoposto ad una campagna di retargeting e visualizzerà i banner del prodotto desiderato con, ad esempio, uno sconto sulle spese di spedizione.

Un paragone tra le due diverse tipologie di comunicazione è un po’ forzato avendo degli obiettivi differenti, quindi direi che la comunicazione tabellare tradizionale resta fondamentale ed indispensabile per raggiungere obiettivi di brand awareness  ma non, direttamente, di conversioni.

Un piano media ben integrato, per raggiungere obiettivi di performance legati alle vendite, lead, etc… , dovrebbe includere anche il behavioral retargeting.

Non vi preoccupate, non ho intenzione di lasciarmi andare ad adagi sullo slow food o sui sapori della tradizione; vi voglio invece raccontare una storia iniziata poco più di un anno fa quando, inaspettatamente, ha fatto il suo ingresso nella “TSW Family” lei, che con le sue canzoni ha fatto ballare e innamorare i nostri genitori, l’unica, l’inimitabile …ma sì…proprio lei…
la “Small Wonder” Rita Pavone!!!

La sorpresa iniziale è stata grande, ve lo potete immaginare! Rita ha inaugurato un nuovo capitolo della storia di TSW, che affettuosamente chiamiamo “TSW Celebrity” :-)

Fin dal primo incontro con Rita abbiamo capito che si trattava di una sfida davvero ambiziosa.
E chi meglio di lei può descrivere il suo percorso verso la rete e i suoi obiettivi come artista, che ha voluto condividere con noi!

Rita, come è stato il tuo approccio al web?

«Mi ritengo un’ antesignana della rete, giacché il mio primo “Rita Pavone Official Site”, fu anche uno dei primissimi siti ad essere pubblicato on line quando internet cominciò a diffondersi. Ricordo che al riguardo uscì un interessante articolo su un importante settimanale italiano.

Non so bene se si trattasse dell’ Espresso o di Panorama, e comunque, nell’articolo in oggetto, l’autore si sorprendeva che Rita Pavone, cantante da questi considerata “nazional popolare”, potesse avvalersi di uno strumento così innovativo e così trendy, ma all’ epoca ancora molto poco noto,  persino negli ambienti artistici cosidetti “cool”.

In realtà, ho subito percepito l’importanza e la forza straordinaria di questo strumento. Ne ho capito i vantaggi sin dagli albori, al punto da farlo subito “mio”, regalandomi immediatamente uno dei primi siti web dedicati ad un artista italiano.

Certo, il mio sito ufficiale di allora era piuttosto minimalista, ma era comunque uno dei pochi esistenti in rete.
C’è stato poi, molti anni dopo, un “rimpasto”, se così vogliamo chiamarlo, ovvero, un nuovo sito che si avvicinava maggiormente a ciò che avevo in mente di fare, ma che però non riuscì a soddisfarmi appieno nonostante vi fossero già presenti innovazioni e dinamiche inusuali.»

E adesso Rita, dopo l’online del nuovo sito, cosa ti senti di dire? Come definiresti la Rita di oggi?

«Il sito attuale “Rita Pavone Official Site – Small Wonder” nato ufficialmente il 1 febbraio 2010, esattamente 4 anni e due mesi dopo il mio addio ufficiale alle scene, riflette e rappresenta in modo totale e appagante quello che sento di essere oggi: un’artista con un passato glorioso alle spalle – un passato che pochi possono vantare di avere avuto ma del quale, pur andandone certamente fiera, e quindi felice di farlo conoscere a tutti, mi guardo bene dall’usarlo per vivere di rendita.

La Rita Pavone di oggi è un’artista che ha lasciato sì le scene, MA NON CERTO LA MUSICA. Quella no. MAI !Un’ artista che, dopo un periodo di riflessione, si sente oggi pronta a rimettersi in gioco con un entusiasmo alle stelle, e con dei progetti musicali definiti da tempo, ma che lei, per molti, troppi anni, ha dovuto tenere chiusi in un cassetto. Un entusiasmo, il suo, che ha coinvolto anche TSW di Treviso, la quale, pur avendo nel suo curriculum collaborazioni con aziende e marchi dai nomi altisonanti, si è gettata a capofitto nella realizzazione del suo primissimo sito web dedicato ad un personaggio del mondo dello spettacolo.

Si è venuto così a creare uno splendido amalgama creativo, e il risultato è un sito web che ha già riscosso grandissimo apprezzamento. Un sito a “divenire”, pronto ad accogliere una Rita Pavone “nuova” e con delle proposte musicali future altrettanto nuove e pregnanti.»

Le parole di Rita profumano di novità e di grandi progetti per il futuro!
Sarà un onore per noi continuare con lei il percorso iniziato insieme, un percorso che, siamo sicuri, non mancherà di dare ad entrambi grandi soddisfazioni :-).

Grazie Rita!!!

“Oggi esiste una certa distanza tra l’impresa del made in Italy e la comunicazione sui social media. Di più: la Pmi del made in Italy si dimostra cauta anche nei confronti del web classico, sotto forma di siti con contenuti dinamici e multimediali.”

Le Piccole e Medie Imprese compongono la parte più densa del tessuto industriale italiano. È utile allora farsi qualche domanda su come queste potranno affrontare le sfide del futuro, almeno per quanto riguarda i Social Media, ma anche il Web Marketing in generale.

La ricerca mette in evidenza le difficoltà che le nostre aziende hanno su questo fronte, ma mostra anche un bagliore di speranza, di cambiamento. Ci sono aziende che ce l’hanno fatta, e anche in modo egregio, non vi racconto nulla di nuovo se nomino Lago e Valcucine.

Magari in futuro vi proporrò una ricerca sul settore dell’arredo casa, come abbiamo fatto per il Fashion System e per i Musei, ma per il momento vorrei farvi passare un concetto più generico: l’importanza di accettare la sfida dei social media.

Se prendiamo la realtà manifatturiera, a prescindere dal settore specifico, si nota ancora una certa avversità alle nuove tecnologie del Web. Manca spesso una cultura di base su internet, figuriamoci parlare di comunicazione integrata, pubblicità online, Social Media Marketing ecc. Questo sembra essere ancora più vero col diminuire della dimensione aziendale. Un’impresa di piccole dimensioni ha più difficoltà a trovare le risorse, siano esse fisiche (persone) che economiche.

Ma mi chiedo…restare ancorati ad un vecchio modello di comunicazione, quello classico ed apparentemente funzionante dei Media tradizionali, salverà le aziende più restie dalla rivoluzione? Potrebbe essere invece che rimanere legati a questi mezzi sia ancora più rischioso che abbandonarli? Le risposte non sono banali, tantomeno semplici. E ovviamente lo scopriremo solo in futuro.

Per ora però, di certo, c’è che il Web sta avanzando con un passo che potremmo definire “Napoleonico”, nella vita delle persone e delle aziende. Sta entrando in maniera più o meno invasiva in tutti i settori. Il modo stesso di comunicare sta cambiando, ma anche questo non è un concetto nuovo.

L’elemento principale da considerare quindi è il cambiamento. Ma vediamo meglio alcuni punti, i più critici.

Cambiare ha un costo? Sicuramente sì. Ma quello di non cambiare può essere anche più alto, si può pagare anche con la propria vita (dell’azienda ovviamente :-).

A ben vedere poi, i costi di accesso a queste tecnologie non sono così elevati. Le competenze naturalmente si pagano, ma i costi di un’azienda specializzata comprendono anche la sua affidabilità e la sua esperienza nel settore. Per quanto riguarda i budget, invece, si può sempre valutare uno spostamento di risorse dedicate all’offline verso l’online.

Il treno dei social media sta passando ora. Chi non lo prende rischia di perdere la possibilità di:

• Migliorare il rapporto con i clienti: creare un dialogo è fondamentale. Permette di trovare delle idee a basso costo, capire le esigenze del proprio utente, ascoltare le lamentele… in una frase, “ascoltare per migliorarsi”.

• Tenere sotto controllo la propria reputazione: sui social media potrebbe essere che già parlino di noi, basta capire come ed intervenire, sia che lo facciano in modo positivo che negativo. Se non parlano di noi, invece, si può valutare se possiamo stimolare le persone a farlo, no? :-) Diffondere il marchio dove ancora non è presente aumenta sicuramente la brand awareness.

• Potenziare la propria strategia di comunicazione: sul Web si misura più o meno tutto. Lo stesso vale per i social media. Anche se il panorama da questo punto di vista è ancora un po’ acerbo, è sicuramente in forte crescita. Misurare gli effetti della comunicazione significa anche migliorare la strategia stessa. Inoltre sul Web è più facile legarla a meccanismi virali, renderla più efficace ed efficiente. Un ulteriore punto da non sottovalutare è la possibilità di costruire una strategia integrata tra i vari social media, canalizzando le visite al sito e costruendo percorsi logici studiati per l’utente.

• Allargare il proprio business: Internet è una dimensione complessa e i social media ne rappresentano sicuramente la parte in più rapida evoluzione al momento. Riuscire a muoversi in questo contesto vuol dire anche saper cogliere nuove opportunità, affrontare nuove sfide, captare potenzialità di partnership… insomma, avere il fiuto giusto per trovare nuove occasioni di crescita economica.

Ovvio che c’è anche qualche rischio ad utilizzare il Web 2.0: ci si espone alle critiche e ai commenti negativi e, se non si è pronti a gestire questo rapporto, “la bomba ci potrebbe esplodere in mano”. Tuttavia, un approccio trasparente e corretto può aiutarci a trasformare questi rischi in nuove opportunità.

Del resto, ogni cambiamento, sopratutto se di grandi dimensioni, non porta solo a conseguenze negative, ma anche a nuove opportunità di business, e così anche il Web 2.0 e i social media.

La motivazione era triplice:

• indagare come alcune persone che utilizzano internet per motivi di lavoro sfruttano, nella vita fuori ufficio, le potenzialità offerte dalla rete
• verificare se le stesse persone non desiderino invece allontanarsi completamente da ogni tipo di tecnologia
• ricevere degli spunti di promozione per il settore turistico.

Il resoconto, dalla viva voce dei protagonisti

Tra gli intervistati solamente una piccola parte ha scelto di staccare completamente la spina:

• ho avvisato su Facebook che andavo in vacanza (così non mi mandavano messaggini urgenti) e poi ho spento tutto.

C’è chi invece non era partito con l’idea di staccare ma poi, per poca voglia o cause di forza maggiore, lo ha fatto :

• dopo che sono impazzita per trovare un last minute decente online (quando sei una coppia è facile, quando diventi una famiglia le proposte sono minori)  sono andata in agenzia, due diverse; e poi sono tornata tre volte in quella scelta
• confesso di avere sbirciato online le foto del villaggio su internet; ma niente di più. Soprattutto abbiamo usato il catalogo
• mentre eravamo lì mi sono tenuta ben alla larga dall’area wifi, cara come l’oro, e anche dal pc disponibile per navigare; al massimo ho mandato foto via mms. Due euro l’uno, ‘na favola!
• al ritorno ho scaricato un centinaio di foto, zero condivisione online (niente, se le vacanze significano staccare, io stacco dalla socialità cavoli!) e soprattutto zero foto pubblicate, le ho stampate tutte subito!

La restante parte è quella di chi non ha potuto o voluto fare a meno di internet e delle “nuove” tecnologie per organizzare e vivere le vacanze; riporto sotto in ordine sparso qualche esempio.

Organizzazione del viaggio:

• ho cercato alloggi (appartamenti, case, hotel) in Google sia tra i risultati dell’organico sia del pay per click; solo per prenotare ho chiamato (viste le esigenze di rapidità)
• ho utilizzato molti portali di ricerca case vacanza; ho dato maggior peso alle case con una recensione positiva e sono stato attento a evitare i fake
• ho cercato in Google Maps le recensioni sui luoghi  della mia vacanza (gli alloggi e anche le città)
• ho usato Google Immagini per vedere le spiagge più belle ed i posti vicini dove andare
• ho prenotato le vacanze on line dopo aver letto delle recensioni su Tripadvisor (p.s.: il ristorante secondo loro doveva essere buonissimo, in realtà era pessimo)
• Yahoo! Answers mi ha dato una mano nel scegliere una location piuttosto che un’altra (ma ho capito che il target del sito è molto giovane e mi sono fidata fino ad un certo punto)
• ho utilizzato al 50% Google Earth ed al 50% siti di racconti di viaggi
• Wikipedia per avere info sulle città
• Viamichelin: per conoscere distanze e prezzi
• i vari siti delle compagnie aeree ed i siti con i comparatori di voli per trovare le offerte migliori (da confrontare poi con i costi del viaggio alternativo in auto)
• i siti dei traghetti per valutare se e quando utilizzarli.

Durante la vacanza:

• ho utilizzato i siti meteo per verificare le previsioni e decidere di conseguenza le escursioni

• ho cercato su Google eventi, manifestazioni, iniziative nella zona

• ho inviato MMS con foto delle vacanza
• ho prenotato biglietti di accesso a mostre e musei via web
• ho navigato nei siti dei trasporti locali
• ho usato il cellulare per:
  • navigazione spot per casi estremi (tipo: c’è un locale in zona? Come si chiamava quel locale?) o navigazione veloce per controllo della posta o di Facebook
  • trovare e prenotare gli alberghi lungo il percorso (durante un viaggio on the road)
  • controllare frequentemente la mia posta personale
  • moderare in tempo reale i post sul mio blog personale
  • scattare foto, inviate ad amici con mms o bluetooth; caricate poi su Flickr e Facebook
  • Google Maps per quando mi perdevo

• ho partecipato ad un evento esclusivo conosciuto via Facebook
• ho cercato le spiagge più belle con Google Earth
• dal portatile ho acquistato merce su eBay, in modo da trovarla a casa al mio rientro
• ho chiamato l’hotel via Skype per avvisare che stavo arrivando in ritardo
• per organizzare le serate leggevo le recensioni dei locali.

Di ritorno dalla vacanza:

• resoconto e recensioni sul mio blog personale
• ho inserito in Flickr le foto più carine
• ho fatto una recensione della struttura lamentandomi che non mi hanno fatto la ricevuta.

Cos’è uscito da questo piccolo sondaggio artigianale? Sicuramente che internet non è uno strumento ma è stato LO strumento per organizzare il viaggio.
Inoltre possiamo notare che l’uso della rete attraverso il cellulare si sta sempre più diffondendo: se avessimo fatto lo stesso sondaggio nel 2008 penso che non ci sarebbe stato un così elevato utilizzo di questo strumento durante la vacanza.
Per concludere, in molti mi hanno “confessato” che la scelta della località di vacanza, quindi l’azione che origina tutte quelle sopra esposte, era stata suggerita soprattutto dall’esperienza e dai racconti degli amici.
Potrei quindi concludere che il passaparola resta, anche su internet, lo strumento di marketing migliore; naturalmente la qualità del servizio offerto dalle strutture vacanziere deve essere all’altezza delle aspettative, altrimenti il “buzz” online potrebbe ritorcersi contro gli operatori che non soddisfano le attese.  Ed ora, rimettiamoci al lavoro in attesa delle prossime vacanze! :-)

Nello scenario attuale, se parliamo di marketing virale non possiamo escludere i social network. Questi luoghi, infatti, sembrano avere tutti i requisiti necessari allo sviluppo delle cosiddette idee-virus: il forte collegamento tra le persone e, soprattutto, la grande varietà di modi per poter tramandare la propria conoscenza agli “amici”, rendono questi ambienti ideali per trasmettere messaggi stimolanti, siano essi divertenti, drammatici, di solidarietà, di scandalo e così via.

Premessi questi pochi concetti, arriviamo al dunque. Ci sono alcune tecniche di marketing che nascono fuori dalla rete, e che non sono sicuramente nuove alle aziende, ma che ben si possono prestare alle pratiche del passaparola. Tra queste, ce n’è una su cui focalizzeremo l’attenzione, perché facilmente associabile a meccanismi virali: il cause-related marketing.

Con questo termine si intende una tecnica il cui scopo è quello di dare vita a partnership tra un’azienda e un’organizzazione no profit con l’obiettivo per l’azienda di migliorare l’immagine, sensibilizzando le persone. È una tecnica nata più di 20 anni fa e che è tuttora diffusa tra le aziende di più grandi dimensioni ma non solo. E allora, cosa cambia?

Oggi, probabilmente il cause-related marketing non è molto diverso, nei principi di applicazione, da quello utilizzato da American Express nel 1983, quando in cambio di transazioni prometteva agli americani di restaurare l’amata Statua della Libertà. La novità è visibile in rete. Infatti, se offline le tecniche si sono semplicemente affinate nel corso del tempo, una buona soluzione per migliorare quello che già si conosce potrebbe essere l’uso dei social network come ulteriore “cassa di risonanza” mediatica.

I social network sono strumenti che le imprese stanno imparando ad utilizzare spesso come interessanti armi di conquista dei nuovi mercati, oppure come mezzi di comunicazione alternativi. Non è difficile immaginare, dunque, come anche il cause related marketing possa trovare nei social network, e nei social media in generale, un ampliamento delle proprie potenzialità.

Partiamo con un esempio. Lo scorso Natale, YouBuy.it, società di e-commerce, ha deciso di dare vita ad un progetto basato sulla solidarietà attivando una partnership con Medici Senza Frontiere e collaborando, nello specifico, al “Progetto Indonesia”.

L’azienda ha lavorato su diversi canali per sviluppare l’iniziativa.

Innanzitutto, per ogni ordine effettuato fino alla fine dell’anno ha donato 1 euro all’associazione.

Inoltre, il budget destinato ai consueti regali natalizi per i clienti è stato anch’esso devoluto al progetto, inviando a questi, in sostituzione, una pergamena attestante il loro contributo al miglioramento della salute materno-infantile in Indonesia attraverso Medici Senza Frontiere.

Per ultimo, ma non meno importante, anzi, si è utilizzato il social network più famoso, Facebook, attraverso la creazione di un gruppo ad hoc. Per ogni iscritto, infatti, YouBuy.it ha donato 1 centesimo di euro al “Progetto Indonesia”. Se a questo, poi, seguiva anche una registrazione al sito web, la cifra incrementava di 10 volte.

L’azienda ha, infine, cercato di creare un rapporto di trasparenza con chi le ha dato fiducia, sia scrivendo direttamente sul gruppo di Facebook, sia attraverso la creazione di un minisito dedicato, dove sono stati pubblicati anche i bonifici effettuati.

La campagna ha fruttato 11 mila euro per il progetto e sicuramente un miglioramento dell’immagine percepita verso l’impresa, oltre che una diffusione del brand di entrambi gli attori in gioco.

Il caso è sicuramente di interesse per il tema trattato, ma è solo un piccolo esempio di quanto si può fare.

Infatti, in questo specifico caso si è utilizzato soltanto Facebook come social network, ma in altre circostanze, si potrebbe lavorare anche sulla creazione di contenuti fotografici, o video, ad esempio utilizzando Flickr o YouTube. Si potrebbe creare un profilo su Twitter per raccontare delle microstorie, che appassionino, che commuovano. Si potrebbe, infine, coinvolgere direttamente gli utenti nella produzione di contenuti.

Nel momento in cui l’azienda associa il proprio marchio, o uno dei suoi prodotti, al tema della solidarietà, non è difficile dunque innescare meccanismi di passaparola, soprattutto lavorando sui canali adatti per iniziare il percorso, cioè sui cosiddetti opinion leader e/o influenzatori. Da quel momento in poi, se non si è fatta una forzatura nella costruzione della partnership, saranno probabilmente gli utenti che cominceranno a diffondere i contenuti, con i mezzi che abbiamo messo a loro disposizione.

Se, poi, c’è anche una certa coerenza con il proprio business, o se c’è comunque una convergenza di valori comuni tra gli attori in gioco, che sia ben percepita dai clienti, allora si può giocare anche qualche carta in più. Spontaneità e coerenza aiutano sempre in questi casi.

Per contro, infatti, c’è proprio il rischio che l’alleanza non sia compresa ed apprezzata dai propri clienti. Se la partnership fosse vista come una “forzatura” allo solo scopo di migliorare l’immagine aziendale, il rischio di ottenere l’effetto contrario salirebbe, perché il passaparola sfocerebbe in polemiche e critiche dannose per l’impresa e, probabilmente, anche difficili da gestire in un contesto complesso come quello dei social network.

E i costi? Dipende, ovviamente, da quanto si decide di investire. Ma la strategia può essere applicata anche a costi molto contenuti. Molto spesso, indipendentemente dal budget, gli elementi che contano di più per una buona riuscita della campagna di marketing virale sono le idee giuste e la creatività.

Il lavoro di squadra è essenziale perché ogni progetto coinvolge molte risorse con esperienze, competenze e ruoli diversi: responsabili marketing, web developer, web designer, esperti di usabilità, IT e architettura dell’informazione, search engine marketer, agenzie media e pubblicitarie, ecc. Non da ultimo bisogna considerare anche le cosiddette HiPPO (Highest Paid Person Opinion, come le definisce il guru della Web Analytics Avinash Kaushik), ovvero le opinioni e le direttive dei boss!

La varietà della squadra determina la ricchezza delle idee che alimentano un progetto, ma può generare lunghe (e movimentate) discussioni nel momento in cui bisogna prendere decisioni:

C’è chi vuole un sito bello e accattivante.
C’è chi vuole un sito Search Engine Friendly (SEF).
C’è chi vuole promuovere l’ultimo prodotto in Home Page.
…

A mio parere, l’obiettivo ultimo di un sito non è né essere bello, né essere SEF, né avere l’ultimo widget (al massimo questi sono tutti obiettivi intermedi).
L’obiettivo ultimo di un sito è essere funzionale!
Funzionale agli obiettivi per cui è stato creato: vendita, generazione di contatti commerciali, assistenza, promozione del brand, advertising, ecc.
Secondo questa visione, il potere di stabilire il successo di una strategia di marketing online è in mano agli utenti. Sono loro che possono premiare o meno la qualità di un progetto web.

Pertanto, l’orientamento all’utente deve essere alla base di qualsiasi progetto di promozione su Internet.

In questo, ci vengono in aiuto le tecniche di Experimentation & Testing, che rappresentano un ottimo strumento per integrare “lavoro di squadra” e “orientamento all’utente”, contribuendo in maniera determinante al successo di una strategia di marketing online.

Cosa sono le tecniche di Experimentation & Testing?
Le tecniche di Experimentation & Testing consistono nel sottoporre a test le soluzioni alternative generate dal lavoro di squadra in modo che siano gli utenti finali a stabilire quelle meglio performanti in termini di risultati di business.

Come funzionano?
Le principali tecniche di Experimentation & Testing applicate ai progetti online sono:
- A/B test
- Multivariate test

Un A/B test consiste nel sottoporre a test due o più versioni della stessa pagina web.
Un test multivariato consiste nel sottoporre a test due o più versioni degli elementi (titoli, immagini, contenuti, pulsanti, call to action, ecc.) che compongono una pagina web.

Per entrambi i tipi di test, l’obiettivo è individuare in modo scientifico la versione che performa significativamente meglio delle altre in termini di risultati di business.
Questi test vengono effettuati attraverso strumenti specifici che si occupano di smistare in modo aleatorio il traffico tra le diverse versioni create e di misurare le performance di ogni versione in termini di obiettivi raggiunti.

Da dove cominciare?
Le occasioni per lanciare un test sono davvero moltissime e una volta compreso il potenziale di questa tecnica non se ne potrà più fare a meno.

* Il logo deve essere più grande o più piccolo?
* Qual è la call to action più persuasiva?
* Funziona meglio il pulsante rosso o il pulsante verde?
* E’ più efficace la promozione “sconto del 20%” o la promozione “sconto di 20 euro sul prossimo acquisto”?
* In quale posizione va la foto del prodotto?
* Qual è la struttura migliore per la form di contatto?
* Meglio un link-immagine o un link-testuale?

Le idee da testare sono generate dal lavoro di squadra ma l’ultima parola spetta all’utente: gli utenti sono il comitato più autorevole per stabilire l’efficacia di un progetto online.

Il mio consiglio è cominciare a testare avendo ben chiaro il proprio obiettivo e concentrando l’attenzione sulle pagine a più alto potenziale di ottimizzazione: la pagina del checkout, le pagine più viste, le pagine di entrata con alta bounce rate e tutte le pagine che contengono una call to action o rinviano direttamente ad un obiettivo facilmente misurabile.

Le tecniche di Experimentation & Testing possono potenziare in maniera decisiva la redditività degli investimenti online: non ci sono davvero scuse per non testare.

Mettiamo alla prova le nostre idee e lasciamo che siano i protagonisti del web ad indicarci la strada per il successo!

89 – Semplicemente aggiungere una spruzzatina di “socialmedia” non servirà a nulla, se poi utilizzate lo stesso schema mentale e le metriche del vecchio marketing pubblicitario.

E’ un problema diffuso: le aziende spesso prendono appena la forma, dimenticando la sostanza, poi guardano i risultati e dicono “Eh! Non funziona mica!”  Ma il problema non è il blog aziendale in sè: le persone non credono ai luoghi (di qualunque tipo siano) in cui le voci sono controllate o stereotipate, non spontanee e in cui gli argomenti non sono quelli che i clienti vogliono sentire o discutere. Punto. Ed è per questo che invece TSW è uno dei non tantissimi corporate blog presenti nel mio Netvibes (ok, è davvero-vero, su. Per una volta credetemi anche se lavoro nel marketing!) in cui scorre la passione e la discussione.
Tutto questo preambolo per dire che è un piacere per me presentare qui il libretto che ho scritto (raccogliendo gli input di quattro anni di conversazione) che interpreta e raccoglie (a volte sopra le righe, a volte in modo estremista, a volte in modo, letteralmente, discutibile, a volte anche a mio stesso uso e reminder – che nessuno è sempre e totalmente il noi o il voi) la visione di un marketing futuro diverso – e più umano – di quello nato e cresciuto dall’humus dei mercati e della televisione di massa, e raccogliere da voi critiche, precisazioni, pacche sulle spalle e inviti a Treviso (scherzo).
a presto!
gluca

Considerazioni simili sono emerse durante le “previsioni del tempo” di Roberto Binaghi, CEO di OMD, nel suo intervento allo IAB Forum. Secondo lui, il tempo reggerà, ma dobbiamo portarci l’ombrello… in altre parole, prepariamoci perché non sarà facile ma tutto sommato mi è parso un cauto-ottimista.

Terza fonte, meno “convenzionale” delle precedenti: l’oroscopo finanziario di Vanity Fair :-)

“Manco l’anno prossimo, probabilmente, ci sarà trippa per gatti, né in Italia né nel mondo. Dal 2010, però, grazie a un redditizio transito di Giove, avremo più soldi nel portafogli e rialzeremo la testa. Oltre che l’economia, visto che i consumi subiranno un più che probabile rilancio”

In realtà ormai non è più solo tempo di previsioni, in molte aziende le decisioni per il 2009 sono già state prese. Da quello che sto vedendo in queste settimane non c’è un comportamento comune. Qualcuno taglia di oltre la metà il budget comunicazione e anche la quota destinata al web, nonostante la misurabilità, il ROI, l’engagement e tutte le altre parole con cui ci facciamo belli noi “web people”…

Perché succede questo? Beh, a volte la coperta è proprio un bel po’ più corta e quindi tutti prendono freddo. Inoltre, difficilmente chi non conosce già bene le logiche del web investirà di più su internet perché ha meno soldi da spendere, se non ha un’idea precisa di quello che ne potrà ricavare.

È vero che i mezzi tradizionali sono meno misurabili, ma chi regge i cordoni della borsa la tv la capisce, il web non ancora, non sempre. E comunque la famosa misurabilità del web in alcuni casi è alquanto complessa e per misurare in modo preciso i risultati ci vogliono soldi e risorse.

Certe realtà aziendali, invece, fanno ben sperare. Alcune disinvestono da altri strumenti (ad esempio, la partecipazione a fiere) per aumentare il budget dedicato al web; altre – e la cosa bella è che sono aziende tradizionalmente non vicine a internet – si accorgono che in tempi di crisi le persone sono più attente e comparano i prezzi sul web, e quindi decidono di aumentare il proprio presidio del mezzo.

È vero quindi che non c’è un comportamento comune, ma la tendenza, ipotizzando una coperta complessivamente più corta, mi pare questa: chi ha consapevolezza del mezzo internet e capacità di adattarvisi continuerà ad investire e magari sposterà anche parte del budget da altri mezzi; chi già ha fatto qualche passo verso il web potrà spingersi a fare un po’ di più; chi finora sul web ha fatto poco o niente… non so, forse questo non sarà l’anno della svolta.

Da parte mia, voglio cercare di vedere le opportunità: le aziende oggi, ancora di più, ci chiedono idee, chiarezza, concretezza… quindi, cerchiamo di farci capire!

In chiusura, due considerazioni rivolte a chi è ancora nella fase decisionale:
- “fish where the fishes are” (cioè pesca dove ci sono i pesci)… e sempre più spesso i “pesci” trascorrono il loro tempo su internet!
- Internet raccoglie l’interesse generato dagli altri mezzi, anche dalla televisione che dalle analisi di Binaghi ha storicamente retto nei periodi di crisi, e per questo secondo me va comunque presidiato.

Questo determina un ripensamento complessivo delle logiche aziendali. Il prodotto non deve essere più pensato come una pacchetto chiuso, pronto all’uso, da mettere su un qualche scaffale, ma come una piattaforma capace di coinvolgere l’utente – non più cliente – nella creazione di valore. Gli esempi, a questo proposito, sono molteplici. Wikipedia, ad esempio, ha coinvolto l’utente nella produzione di contenuti. YouTube ha sviluppato una piattaforma di intrattenimento video dove tutti intrattengono tutti. Il successo della Wii è in larga parte spiegato dall’aver trasformato il videogioco da passivo in attivo e da individuale a collettivo e quindi relazionale.

Reti complesse, ecologie e hub

La centralità della relazione come base per la creazione del valore non è sufficiente, però, a spiegare la necessità di una metafora ecologica. Questa è invece giustificata dalla crescente importanza rivestita dalle reti complesse. Cos’è una rete complessa? “Tecnicamente” parlando è una rete che oltre ad avere tantissimi nodi, ha una distribuzione del grado di connessione degli stessi con le code alte. Questo significa che le connessioni tra i nodi non sono distribuite in modo casuale, ma secondo una legge di potenza. Semplificando al massimo ci sono pochi nodi, detti hub, che hanno un numero elevatissimo  di connessioni e tantissimi nodi che hanno, al contrario, un basso grado di connessione (poche connessioni). L’esempio tipico di una rete complessa è Internet, dove solo un numero ristretto di nodi ha un elevatissimo grado di connettività mentre la maggioranza ha un numero molto contenuto di link.

Perchè quando siamo in presenza di una rete complessa ha senso ragionare in termini ecologici? La risposta più immediata, ma anche poco utile ai nostri scopi, è che le ecologie naturali sono anch’esse reti complesse. La rete alimentare di chi mangia chi, infatti, dà luogo ad una rete complessa. Gli animali che sono più in alto nella catena alimentare sono quelli che hanno il maggior numero di connessioni. Questo implica che, e qui arriviamo agli elementi di nostro interesse, se scompare uno di questi animali – ad esempio il pescecane – tutta la rete degli altri animali – di grado inferiore – ad esso connesso è a rischio estinzione. Non solo! Il grado di biodiversità di un ecosistema dipende da quanto questi nodi/animali sono in grado di garantire la compatibilità/co-esistenza tra specie diverse.

Applichiamo lo stesso ragionamento ad Internet. Supponiamo che domani non ci siano più motori di ricerca. Il valore di tutti i contenuti disponibili sarebbe azzerato perché difficilmente accessibili. Non solo! La capacità di espandersi della rete subirebbe un tracollo. Nessuno, infatti, avrebbe un incentivo a pubblicare dei contenuti in Rete se difficilmente reperibili. La varietà culturale subirebbe anch’essa una tracollo. La facilità di ricerca e accessibilità dei contenuti ha fatto sì che documenti che non sarebbero mai stati scritti siano stati prodotti e che generi (nicchie) musicali che rischiavano l’estinzione abbiano trovato nuova linfa potendo contare su di un palcoscenico che non è più solo locale.
Ragionare in termini ecologici ci insegna, perciò, che ci sono dei nodi che sono più importanti di altri, che questi nodi generano valore nella misura in cui aiutano altri a generare valore e, per i pochi fortunati che riescono a raggiungere una posizione di hub, che essere troppo ingordi nel lungo periodo significa mangiare se stessi. Pensate se Google cominciasse a chiedere a ciascuno di noi di pagare una fee per ogni ricerca fatta o per inserire il nostro indirizzo Web nei suo indici. Una tale strategia si tradurrebbe in una rapida contrazione della propria redditività. È per questa stessa ragione che molti sostengono che la strategia espansiva (predatoria?) di Google porterà nel lungo periodo all’auto-distruzione. Lo stesso è avvenuto in passato per altri giganti come IBM e Microsoft, che hanno progressivamente perso o stanno progressivamente perdendo la propria capacità di controllo sul mercato. Lo stesso è successo ai dinosauri, che essendosi troppo adattati al proprio ambiente si sono estinti non appena questo è cambiato. In una prospettiva ecologica perciò dimensione ed espansione per vie interne non sono sinonimo di sostenibilità. Questa diversamente risiede nella capacità di estendere la propria rete di relazione, apprendere e co-evolvere con essa.

L’assenza di soglie critiche: effetti e implicazioni

Ma per chi non ha una posizione di hub quale utilità ha adottare una logica ecologica? La risposta a questa domanda risiede nelle proprietà diffusive di queste reti. Le reti complesse si caratterizzano per l’assenza di soglie critiche. In biologia il concetto di soglia critica definisce il numero di contagiati – detto anche massa critica – oltre cui la diffusione di un virus subisce una accelerazione tale da trasformarsi in epidemia. La diffusione di un virus, perciò, dipende da due variabile fondamentali: il tasso di contagio e la soglia critica.
Il primo definisce la capacità intrinseca del virus di diffondersi mentre la seconda la capacità della rete di contrastarne la diffusione. Nelle reti complesse l’elevata connettività degli hub fa sì che una volta che uno di essi è colpito la rete è colpita. Besti pensare alle molteplici epidemie di virus informatici che hanno colpito la Rete nell’ultimo decennio.
Un secondo aspetto, che è anch’esso conseguenza della mancanza di una soglia critica, è che il ciclo di vita dei virus nelle reti complesse risulta allungato. È sufficiente infatti che resti dormiente all’interno di una nicchia perché, una volta riattivato, trovi nuovo vigore nella rete delle connessioni tra gli hub. Anche in questo caso la storia di molti virus informatici insegna. Il riconoscimento dell’importanza degli hub in queste reti anche in questo caso ci aiuta a limitare i danni. Per prevenire questi rischi infatti è necessario alzare le difese attorno ad essi.

Le reti complesse e la reputazione online

Conoscere le proprietà diffusive di queste reti, ribaltando i termini, è molto importante per costruire la propria strategia di posizionamento sul Web. È evidente infatti che un virus può essere paragonato ad un bit di informazione o un messaggio. Ne consegue che le proprietà diffusive di queste reti possono essere utilizzate per migliorare il proprio posizionamento ed accessibilità facendo leva sugli hub. Non solo! Sviluppando un messaggio altamente contagioso è possibile aumentare la propria brand awareness a basso costo, quindi compatibilmente anche con dimensioni di impresa molto più piccole a quelle che sino ad oggi hanno avuto accesso ai media. Il rovescio della medaglia è che le stesse proprietà sono disponibili e possono essere utilizzate anche da chi parla male di noi con cognizione di causa o meno. Le imprese sono quindi chiamate ad investire in sistemi di monitoraggio della propria reputazione in Internet. In entrambi i casi però non si può prescindere da una conoscenza ed una costante mappatura della rete dei contenuti rilevanti/sensibili per una certa impresa. Chi sono gli hub? Da chi si informano? E chi informano?

Sono solo alcuni dei quesiti che meriterebbero un approfondimento al fine di definire e condividere delle best practice comuni utili ad aumentare la capacità delle imprese – anche più piccole – di competere in Rete.