Negli ultimi anni il search engine marketing ha visto una evoluzione frenetica dei servizi offerti dai motori di ricerca, dei budget investiti, degli obiettivi. Insomma non bastano più una manciata di parole chiave ben distribuite per avere il sito posizionato e ricevere visite. E il successo non si misura più in hit o pagine viste. Evolvono di conseguenza le competenze necessarie per portare risultati. Il search engine marketing non è più affare del webmaster (ma esiste ancora il webmaster?), ma servono competenze trasversali. Allora, basta un SEO specialist molto competente o è meglio affidare il progetto a più superspecialisti, ognuno con competenze specifiche nelle diverse aree che compongono il progetto?
Approfondiamo (chi ha poco tempo salti l’elenco). In particolare, in un progetto di SEM vedo 3 momenti:
- che cosa vogliamo ottenere? -» studio di bisogni, obiettivi e strategia
- come lo vogliamo ottenere? -» la strategia viene tradotta in scelte operative, con un piano, composto da fasi organizzate in un processo circolare fatto di “azione – misurazione dell’efficacia – azione” nel breve periodo; nel vecchio SEO, la staticità dei motori permetteva spesso di operare con un processo lineare sequenziale di fornitura del servizio
- ci stiamo riuscendo? -» ovvero, stiamo raggiungendo gli obiettivi? O ancora, gli obiettivi sono stati individuati correttamente? Insomma, qui si parla di misurazione dell’efficacia, intesa sia come raggiungimento degli indicatori di performance (web analytics) che come soddisfazione generale del cliente.[Apro parentesi: Per questo in TSW, anche se in maniera a volte provocatoria, a certificare il successo di un progetto di SEM c’è il contatto diretto, ‘umano’, con il cliente, e il feedback ricevuto dalle telefonate. E non sempre la soddisfazione del cliente è motivata solo da un incremento dei contatti o delle vendite attraverso il sito. Soddisfazione è anche trasparenza nello spiegare quali sono le difficoltà incontrate, supporto nella lettura dei dati e così via. Soddisfazione è più in generale, attenzione: non sono una Partita IVA o un logo, sono un professionista e ancora prima una persona che interagisce in una organizzazione fatta di persone]
Obiettivi, azione, misurazione. Ognuno di questi tre momenti richiede competenze specifiche, che vanno dal marketing alla programmazione, alla statistica. Qui la scelta: affidare in toto un progetto di SEM ad una sola persona – diamogli l’etichetta di SEO specialist – che ne conosce tutti i dettagli fino all’infinitamente piccolo, le motivazione che hanno portato a scegliere quella singola parola chiave, come fare a superare il filtro del centralino per farsi passare il responsabile marketing per avere una risposta urgente e così via.
O segmentare il processo e affidare ogni passo a superspecialisti? Partiamo dalla risposta che in TSW abbiamo scelto di darci: ‘la seconda che hai detto‘, ovvero la specializzazione, cioè segmentazione del processo
La segmentazione verticale e i superspecialisti: pro
- i superspecialisti sono sempre ‘sul pezzo’, ovvero si aggiornano costantemente su un argomento specifico e questa restrizione del campo permette di ottimizzare conoscenze e tempi di aggiornamento
- i superspecialisti hanno una formazione anche accademica che li rende particolarmente competenti in un dato ambito (chi si occupa di search engine copywriting con buona probabilità ha una laurea umanistica; chi si occupa di web analytics quasi sicuramente è un ‘amico dei numeri’)
- la qualità di ogni fase è affidata ad una o più persone immediatamente individuabili: se metà delle parole chiave non portano conversioni, con buona probabilità il problema sta nella scelta delle parole chiave; si isola e si risolve.
- non ultimo, con la penuria di professionisti che c’è in giro, dal punto di vista dell’organizzazione aziendale si riduce il rischio di trovarsi appiedati nella gestione dei progetti, perché comunque non sono mai affidati in esclusiva ad una persona sola
La segmentazione verticale e i superspecialisti: contro
- naturalmente il rischio, molto grosso, è quello di perdere la visione d’insieme del progetto
- la segmentazione ricorda la catena di montaggio, che sappiamo funzionare per prodotti standard ma non per prodotti ad alta personalizzazione. Insomma c’è il rischio che si costruisca un abito come tanti altri, invece che un abito su misura.
- passando dal punto di vista aziendale a quello del singolo professionista, l’estrema specializzazione ha una doppia faccia: può anche significare impoverimento della conoscenza e del proprio valore sul mercato del lavoro (almeno per come è strutturato ora in Italia il mercato del lavoro per il SEM)
Soluzioni al contro (quelle che abbiamo trovato per ora…)
- la presenza di superPM, ovvero di persone con esperienza, e con le p…e (scusate è la Luciana Littizzetto che c’è in me!) a tenere le fila e coordinare il progetto. Dunque anni di esperienza, competenze trasversali, leadership. Preziosi, veramente preziosi.
- formazione di base a tutti. Chi si occupa di link popularity sa, all’occorrenza, fare una buona selezione di parole chiave e sa che cos’è un mod_rewrite
- comunicazione e scambio di conoscenza, sia in orizzontale che in verticale
Il passaggio a questa nuova organizzazione si sta rivelando per niente semplice, soprattutto perché è imprescindibile mantenere qualità ed eccellenza nei rapporti con il cliente, aspetti che abbiamo individuato come punti di forza da perseguire. Ci sta costando fatica e a volte si procede per tentativi (forse fa più chic dire ‘learning by doing’…) ma credo che non ci sia nemmeno la possibilità di continuare con i SEO specialist poco specialist e tanto tuttofare…