CRM: stabiliamo rapporti per condividere esperienze
18 novembre 2008Mentre stavo scrivendo questo post, la collega Chiara mi ha dato un’idea luminosa: perché non affrontare il tema della relazione con il cliente da due prospettive differenti?! Detto fatto.
Oggi proverò a darvi qualche spunto sulla tematica, lato servizio clienti e la prossima settimana, in un ‘duetto speciale’ con la collega Chiara :-) , affronteremo l’argomento dal punto di vista dello sviluppo del business.
Comincio con una domanda: “una prestazione di qualità, corrisponde sempre e comunque a una relazione di qualità con il cliente?”.
Alcuni spunti …
Innanzi tutto è importante distinguere la ‘qualità tecnica’ dalla ‘qualità percepita’. La prima è misurabile, rispetto a un risultato o a una soluzione, la seconda è soggettiva ed è strettamente correlata alle attese del cliente.
Come si può facilmente comprendere, l’una non comporta necessariamente l’altra.
Per questa ragione, il successo di un’organizzazione, una volta raggiunto l’optimum nell’ambito del servizio, dipende dal saper comprendere e soddisfare le esigenze e le aspettative di tutti i suoi clienti.
E qui entra in gioco il Customer Relationship Management – CRM, strumento strategico per ogni organizzazione, in particolare per quelle che si occupano di fornire servizi e consulenza e per le quali è di fondamentale importanza tenere monitorata la qualità percepita del proprio lavoro.
Ma che cos’è Il CRM?
Si tratta anzitutto di una filosofia aziendale e di una strategia di business, volte a gestire le relazioni con i clienti, attuando, a tal fine, un approccio di tipo integrato che coinvolga persone, reparti, procedure e tecnologie.
Parole, parole, parole … parole, parole, parole … cantava Mina :-)
Qual è l’obiettivo del CRM?
Intrecciare una relazione – come recita il nostro payoff – trovando quell’intesa che porta il cliente a fidarsi di noi; coinvolgerlo facendolo sentire parte integrante del progetto.
Il segreto?
Stabilire una comunicazione biunivoca, non più solo da azienda a cliente, ma anche da cliente ad azienda. In una parola: creare engagement. Con questo termine mi riferisco alla natura sociale dell’uomo, per il quale è di primaria importanza coinvolgere ed essere coinvolto.
Ma scendiamo più nello specifico: quali sono le attività del CRM?
Sicuramente ascoltare i clienti e capirne i messaggi, soprattutto quelli di natura implicita. In secondo luogo rielaborare i feedback ricevuti e infine comunicarli ai vari responsabili di dipartimento. Molto spesso infatti le indicazioni più efficaci per migliorare il servizio provengono direttamente dal cliente!
Per fare una telefonata, però, bisogna essere preparati ad ogni evenienza… quale sarà l’umore del nostro interlocutore e soprattutto cosa lo influenza?
Anzitutto il livello di soddisfazione, che non corrisponde necessariamente alla qualità del servizio erogato, ma spesso è frutto di una serie di valutazioni di ordine più generale. Ad esempio il livello di affidabilità percepito, inteso come l’attitudine a svolgere in modo efficace la funzione richiesta; oppure la capacità di risposta, cioè la volontà di farsi carico a pieno delle richieste del cliente e risolvere le problematiche emerse nel più breve tempo possibile; e ancora la capacità di rassicurazione e l’empatia che rientrano più propriamente nella sfera della relazione, intese come credibilità e propensione a soddisfare i bisogni del cliente.
Tutti questi elementi contribuiscono a creare valore aggiunto al servizio, la cui eccellenza da sola non è sufficiente a produrre soddisfazione.
Ovviamente, alla fase di analisi e valutazione dei feedback deve necessariamente seguire una fase di revisione dei processi interni aziendali, sia di tipo operativo che comunicativo-relazionale, laddove questi non si siano dimostrati efficaci.
Il CRM, quindi, comincia con l’ascolto del cliente, passa attraverso la comprensione dei suoi bisogni, talvolta leggendo tra le righe della comunicazione e termina con la rielaborazione interna dei feedback raccolti, con l’obiettivo di operare gli opportuni aggiustamenti e migliorare la qualità dei servizi erogati.
Concludo facendo mie le parole di Confucio: “Dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e comprenderò”. :-)
To be continued…
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Tags: consulenza SEM, CRM
Categorie: Search Marketing
3 Commenti a “CRM: stabiliamo rapporti per condividere esperienze”
….E’ nell’interazione con il bene e con il contesto con cui si relaziona attraverso quel bene che sviluppa i propri bisogni. Un esempio. E’ nel vivere quotidianamente nella cucina che si sviluppano i prpri desideri verso quella cucina. Questo implica che la nostra attenzione non deve essere semplicemente nei confornti del cliente, ma del cliente nel contesto. Interessante a questo proposito il contributo di Prahalad Ramaswamy “Il futuro della competizone: co-creare valore eccezionale con i clienti”. L’idea di fondo, in questo libro, è che il valore non risiede nell’oggetto, ma nell’esperienza del consumatore con l’oggetto. Il CRM perciò è chiamato ad evlvere in questa direzione ovvero nel trovare i modi per relazionarsi con l’esperienza del consumatore finale non semplicemnte con il consumatore finale. Questo, a mio parere, apre delle interessanti implicazioni sul potenziale di marketing del telefonono come strumento always-on.
Ottimo spunto: l’esperienza del servizio come passaggio necessario per attribuire valore al servizio stesso.
Cito dal De Mauro.
“Esperienza”:
- conoscenza diretta di qualcosa, per osservazione, per prova o per percezione;
- conoscenza pratica della vita e del mondo;
- lo sperimentare una situazione, un’attività (…) vicenda che provoca in chi la vive nuove sensazioni e modificazioni interiori;
(…)
E io aggiungerei: esperienza = costruzione di senso, attraverso la fruizione del bene/servizio. Sempre più aziende produttrici di beni ad esempio offrono situazioni in cui il consumatore “fa esperienza” del prodotto … come possiamo trasferire questa metodologia anche alle aziende di servizi e consulenza?
Passo la palla :)
Cara Claudia,
Ho letto il tuo articolo, che ho trovato molto interessante. Credo, però, sia necessario tenere separato il CRM B2C dal CRM B2B. E’ evidente che il comportamento di nel secondo tipo di relazione tenda ad essere molto più razionale rispetto al primo.
La cosa che mi premeva però sollevare era che non sempre il cliente sa ciò che vuole e ciò di cui ha bisogno. E’ nell’interazione con il bene e con il contesto con cui si relaziona attraverso qche sviluppa i propri bisogni.