Campagne online e attribuzione di valore

come dissi a suo tempo, quando uscì il sistema, credo che poiché il supercookie non resetta i cookie dopo una conversione, alla seconda o terza conversione rischi di capirci ancora meno di prima ;-)

Concordo con la tesi finale. Gli approcci organic/ppc non sono più da ritenersi alternativi: l’acquisto del brand name su Adwords aiuta senza dubbio. Il cliente prima di decidere vuole essere sicuro e cerca più volte con diverse fonti e chiavi, ecco che la presenza deve esserci su pui canali. Vi siete mai chiesti perchè Ikea, giusto il primo nome che mi ricordo, la si trova sia in 1a pagina nelle Serp e tante volte nella stessa utilizza anche Adwords?

Parlo da product manager di un sistema di tracking abbastanza noto in Italia. Proprio recentemente abbiamo progettato un sistema a 4 livelli di verifica conversioni/transazioni utilizzabile in maniera da ricalcolare tutto in tempo reale a seconda delle necessita’.
Penso che Google e’ purtroppo troppo di parte.
Inoltre il problema principale e’ la formazione sul corretto utilizzo spesso trascurato delle personalizzazioni da parte dei consulenti (della serie o trovo tutto gia’ bello e pronto oppure manco so dove configurare)…
Per finire, senza addentrarmi troppo nei tecnicismi del software realizzato dal consulente citato nel link (e a quanto quindi mi pare non rilasciato da Google direttamente) ipotizzo 3 scenari di problematiche: 1- mi immagino possibile che gli update di Google Analytics (non necessariamente specificati) rendano il sistema obsoleto. 2- si basa un po’ troppo tutto sui cookie che a mio avviso non sono un sistema sufficiente per il tracking degli utenti di un sito. 3- una volta configurato in un modo o nell’altro il sistema il tracking sara’ sempre in quel modo che GA traccera’ le conversioni. In ogni caso mi sembra interessante che almeno i consulenti si PREOCCUPINO di queste cose… speriamo sempre di piu’ ;-)

Complimenti Gabriele! Sei riuscito in maniera molto chiara ad evidenziare un “problema” fra i piu’ sottovalutati… (Tambu e Pagano qui sopra sanno quanto li ho stressati sull’argomento…)

Sono perfettamente d’accordo con te con l’esigenza di uscire dalle logiche “last click” che rendono troppo spesso inesatte le analisi di attribuzione delle conversioni del resto anche l’attribuzione “First click” o comunque la tendenza a premiare la “Campagna” rispetto agli accessi diretti (vedi l’attribuzione alle campagne PPC di GG analytics…) puo’ portare ad inesattezze di analisi.

Aggiungerei anche il problema del fattore tempo… inteso non soltanto come “durata” del cookie all’interno di un percorso di “engagement” alla conversione, ma anche e soprattutto in funzione del “report”: se analizzi le campagne in un determinato periodo (ad es. tutto il 2008) non puoi non tenere conto delle conversioni ottenute nel periodo successivo (es. 2009) a cui quelle campagne hanno contribuito…

Ne avevo parlato allo scorso Convegno GT : http://www.slideshare.net/nbriani/convegno-gt-presentation

Proviamo a parlare di possibili soluzioni?

Stamattina controllavo gli annunci PPC su Google, e ho dato un’occhiata al n. di conversioni arrivare da una certa parola chiave tramite Google Adwords. Dopo ho fatto la stessa cosa con SitoVivo.

Mi sono reso conto che se avessi dovuto dare retta solo ai conti di Google (indipendentemente dal modo in cui ho attribuito la conversion: “Last-click attribution”, “First-click attribution” ecc…
avrei dovuto MANTENERE l’annuncio cosi’ com’e’ perche’ SEMBRAVA molto performante (gia’ con l’impostazione base “First-click attribution”).

Mi sono a questo punto chiesto CHI erano gli utenti relativi alle conversion…
(tramite SitoVivo) a quel punto non ho invece avuto dubbi: ho bloccato l’annuncio perche’ si’ convertiva… ma gente NON qualificata (privati curiosi e non aziende).

Quindi, ben vengano tutti questi discorsi ma se uno non riesce a valutare le identita’ delle conversioni e i loro effettivi valori economici reali (e non potenziali), eliminando per es. gli ordini (fatturati) fittizi ovvero provenienti da ordini mai confermati e/o mai pagati tutte le regole di cui qui in questo post si stanno discutendo rimangono un mero studio universitario.

Insomma si parla delle mosche, quando c’e’ un elefante…

@Marco Cilia: perchè il supercookie dovrebbe resettarsi alla prima conversione?

Grazie a tutti per i commenti!

@Marco, @Francesco:
Il problema di cui parli è riferito solo a quel tipo di conversioni che un utente può compiere più volte (es: richiesta di contatto) ma non a quelle che si configurano come un evento unico nel ciclo di vita della relazione (es: iscrizione alla newsletter), giusto?

Come dice Francesco, bisogna poi chiedersi se ha senso resettare il cookie ad ogni conversione.

Se, ad esempio, un utente che ha convertito ritorna successivamente sul sito con un accesso diretto e converte nuovamente, a quali campagne va attribuito il valore dell’ultima conversione? E’ una valutazione che va fatta caso per caso, a seconda delle specifiche esigenze di business online.

@Businessplan_it:
Per l’acquisto del brand name su AdWords, hai già letto questo post di qualche mese fa?

@Fabio:
Molto interessante. In cosa consiste il sistema a 4 livelli di verifica?

Con riferimento ai 3 scenari di problematiche che presenti, ti rispondo punto per punto:

1- Esiste l’eventualità che gli update di Google Analytics rendano il sistema obsoleto ma è comunque possibile aggiornare l’implementazione. Inoltre, se è vero che Google si propone di fornire una soluzione di web intelligence per rispondere alle esigenze di coloro che investono nell’advertising online, è possibile che un futuro update di Google Analytics permetta di realizzare analisi sul rendimento delle campagne secondo modelli di attribuzione del valore diversi da quello last-click.

2- Nonostante i limiti del tracciamento basato sui cookie, essi rappresentano una soluzione molto più accurata del tracciamento basato su IP+User Agent, possono essere integrati con altri sistema di identificazione degli utenti (es: login nell’area riservata) e consentono di raccogliere dati di grande valore per ottimizzare le performance del sito.

3- L’implementazione riportata nell’articolo non pregiudica la possibilità di tracciare le conversioni anche secondo il metodo standard last-click.

Con riferimento alla qualità delle conversioni, è possibile progettare un’implementazione su misura di Google Analytics perché vengano raccolti dati sulla qualità delle conversioni e per rimuovere le conversioni non andate a buon fine.

@Nbriani: Grazie! Il problema del fattore tempo è molto importante, ho trovato interessante questo articolo, che ne dici?

@Gabriele,@Nbriani:

Nicola, partner SitoVivo, ha dato un contributo importante per l’analisi della nuova web marketing intelligence di SitoVivo. Essa permette (con le nuove migliorie introdotte) di fare esattamente quello che nel post sopra Nicola ha accennato.

In sintesi il “ricalcolo” delle statistiche sara’ possibile con indici di marketing mix (che ricordano la Weighted attribution accennata ottimamente da Gabriele sopra) e il consulente potra’ di volta in volta ricalcolare secondo le impostazioni e la metrica di business che preferisce (in quel momento, per quel cliente e per quel periodo).

Gabriele: tu dici che e’ possibile progettare qualcosa per rimuovere conversioni non andate a buon fine… Sempre e’ possibile progettare qualcosa… Nulla da obiettare, ma progettare ha sempre un costo, specialmente se si deve adattare al sito del cliente di volta in volta. E’ sempre un rapporto costo/benefici.

E’ un po’ come quel cliente che mi parlava di “open source” pensando
che fosse “tutto gratis”, anche la consulenza per la personalizzazione…

Il cliente a mio avviso dovrebbe valutare le opzioni: partire da qualcosa di gratuito senza assistenza fatto in America, o partire da soluzioni italiane, supportate, manutenute e migliorate da consulenti italiani.

E’ sempre questione di scelte.

Sul punto relativo ai cookie, in generale sono daccordo con te, tranne la possibile combinazione dei metodi da te descritti e di altri ancora e in particolare (oltre i metodi classici di identificazione da te descritti) con identificazione degli utenti ben oltre la mera registrazione sul sito tramite strumenti integrati.

Per il sistema a 4 livelli di verifica, se vuoi possiamo sentirci e ti spiego meglio a voce.

Comunque complimenti per l’ottimo post, feedback e argomento di assoluto interesse. ;-)

io pensavo più che altro a un ecommerce. Se il supercookie non si resetta, al terzo o quarto acquisto a quali (e quante) fonti attribuire credito nella conversione?

Ottimo post davvero. Non è facile spiegare questo tipo di concetto ai clienti, ti dispiace se prendo spunto? :)

Il fattore tempo è importante. Su alcuni clienti abbiamo visto che le combinazioni di campagne che hanno portato ad una conversione (per un periodo limitato a 30 giorni) sono veramente infinite.
Anche togliendo i “doppioni”, quando il piano di marketing è un bel mix, si ottengono tantissime combinazioni: Keyword advertising, display advertising, traffico organico, DEM..

Il tempo diventa determinante soprattutto quando si tratta di dover pagare tanti circuiti di affiliazione diversi (e vorremmo tutti evitare di pagare due volte per la stessa conversione). Tipicamente i circuiti hanno cookie impostati a 30 giorni, ma non è detto.

Lasciamo decidere all’utente, ma per voi c’è o può esistere uno standard?