Matteo Caruso
TSW SEM Project Manager
Enquiro Eye Tracking Report II: torna il Golden Triangle
15 febbraio 2007A quasi due anni dal primo Eye Tracking Report, Enquiro, società canadese di ricerca e search marketing, presenta il secondo rapporto, dal titolo Eye Tracking Report II: Google, MSN and Yahoo! Compared.
Il primo studio si limitava ad analizzare il comportamento degli utenti nella prima pagina di risultati di Google.com, raccogliendo i dati sulla visibilità e sul click through dei risultati organici e sponsorizzati. Nacque così il famoso Google Golden Triangle, un grafico simile ad un triangolo rettangolo che indicava tramite dei gradienti colorati la percentuale di visitatori che avevano osservato uno specifico punto della pagina.
Questo nuovo report, pubblicato a novembre 2006, amplia e migliora il precedente lavoro con alcune novità:
- analisi dei tre motori di ricerca principali (Google.com, Msn.com, Yahoo.com)
- reclutamento dei candidati diversificato in due stati americani (34 donne, 24 uomini)
- selezione dei candidati che ha tenuto conto di quale motore di ricerca preferissero
- tre tipologie di task (ricerca libera; ricerca con query indicata ma utilizzando un motore a scelta; ricerca con query indicata e utilizzando come motore Google.com)
- analisi del comportamento degli utenti oltre la prima pagina di risultati
L’eye tracking:
Anche per questo report è stata usata la metodologia dell’eye tracking, che permette di tracciare i movimenti oculari di un utente che interagisce con una pagina web, registrando gli spostamenti e i tempi di permanenza nelle aree osservate.
Ai dati raccolti tramite l’eye tracking si aggiungono poi quelli della registrazione dei movimenti e dei click del mouse, ottenendo così un insieme di output informativi come le mappe termiche e i percorsi di navigazione, che consentono di interpretare il comportamento degli utenti.
Il nuovo report conferma alcune osservazioni ormai note:
- il Google Golden Triangle è ancora presente
- l’utente legge la pagina secondo la classica mappa a forma di “F”
- l’utente sceglie dove cliccare “scannerizzando visivamente” aree di 3-4 risultati alla volta
- l’importanza dei primi caratteri del tag “Title”
- l’importanza dell’URL per le query navigazionali (cioè quelle in cui si cerca un sito preciso)
Vengono poi messi a confronto i tre motori principali:
Google.com:
è il motore di ricerca con il più basso tempo di permanenza nella SERP (pagina dei risultati) e il minor Pogo Sticking (l’andare avanti e indietro nella SERP in cerca di qualcosa da cliccare), fattori che indicano come gli utenti trovino velocemente risultati che li soddisfano. A questo va aggiunto un ottimo visual appeal sia nella pagina di ricerca, priva di distrazioni, sia nella SERP, ben proporzionata (che rispetta la sezione aurea) e con blocchi di risultati percepiti come rilevanti grazie alla corretta scelta di font e numero di caratteri, e all’uso oculato del bolding (l’evidenziare in grassetto parole chiave rilevanti).
Nei test è risultato il motore con la miglior user experience e quello percepito come più rilevante dai partecipanti.
Yahoo.com:
presenta per molte ricerche di tipo commerciale ben 5 top ads (gli annunci sponsorizzati posti prima dei risultati organici), una scelta che paga in termini di click, ma non di user experience, infatti il Pogo Sticking è più alto rispetto a Google.com. Questa soluzione influisce negativamente anche sui risultati organici, cui viene sottratta visibilità.
Sono molto positivi i dati della visibilità dei risultati verticali, aiutati anche dall’icona che funge da ancora per l’attenzione dell’utente. Yahoo ha mostrato i cosiddetti shortcuts nel 18% delle sessioni di ricerca eseguite, questi suggerimenti sono stati percepiti come utili e cliccati dal 14%. Interessante notare come Google ne stia invece limitando l’uso (solo 6%) forse per non togliere visibilità ai risultati sponsorizzati.
Msn.com:
è risultato il meno performante dei tre. I problemi riguardano sia i top ads, percepiti come invasivi e poco rilevanti, sia i risultati organici, che pur essendo di buona qualità non sono supportati da una presentazione all’altezza, che pecca nella dimensione e nella quantità di caratteri, talvolta messi in evidenza da un bolding poco coerente.
Paradossalmente Msn recupera parte dei click negli ultimi risultati organici e nelle seconde visite nella SERP. Forse perché l’utente (ormai frustrato) non riesce a trovare rilevanza nei top ads e nei top organic, e quindi consulta anche i risultati successivi che in precedenza aveva trascurato.
Riporto infine alcuni degli estratti più interessanti del report:
Dispersione: come si evince dai rispettivi Golden Triangle, Yahoo e MSN sono più dilatati rispetto a Google che invece propone i risultati più rilevanti in uno spazio più circoscritto, aiutando l’utente a trovare più velocemente quello che cerca.
PPC: i risultati sponsorizzati hanno il CTR più alto, merito soprattutto dei top ads. In testa troviamo Yahoo con il 27,2% seguito da Google con 17,9% che però grazie alla migliore user experience predispone l’utente alla conversione.
Organico: il miglior CTR viene registrato dagli ultimi 6 risultati, segno che i primi 4 soffrono la concorrenza con i top ads (tranne in Yahoo dove la situazione è inversa grazie ai 5 top ads).
Dominazione della SERP: questa tecnica di promozione è motivata (come abbiamo visto) dal metodo con cui l’utente analizza i risultati, a blocchi di 4 alla volta. Una scelta che garantisce il 50% di possibilità di essere cliccati, valida in molti settori competitivi, meno in altri.
Inoltre, la ricerca esamina molti altri aspetti che in un solo post faticano a trovare spazio, per cui vi rimando alla pagina dove potete consultare sommario e introduzione del report, oppure acquistare l’intera analisi.
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Tags: analisi usabilità, Eye Tracking, golden triangle, SERP, Usabilità
Categorie: Web Usability
13 Commenti a “Enquiro Eye Tracking Report II: torna il Golden Triangle”
Post molto ma molto interessante, così come la prima indagine di Enquiro sul fantomatico Golden Triangle.
Si tratta di una verifica sperimentale molto molto interessante.
My compliments!!!
Interessante spunto di discussione Matteo, nello studio sono disponibili dati sulla qualità e la pertinenza dei risultati forniti dai tre motori, oltre che sulle query utilizzate?
Considerando la disomogeneità che solitamente affligge le serp di questi tre motori, credo sia fondamentale considerare nell’analisi anche questi aspetti per nulla secondari.
La maggior parte delle query (circa 200) era di carattere commerciale, soprattutto quelle assegnate.
Sulla qualità e pertinenza dei risultati, bisogna distinguere:
- organici
- sponsorizzati
Nell’organico google.com primeggia, ma in alcune task anche msn.com ha fornito buoni risultati (simili a google.com), ma percepiti dagli utenti come poco rilevanti.
Nel PPC google.com è sempre in testa anche perché spesso non propone top ads se gli annunci non sono di qualità, segue yahoo.com e per ultimo msn.com, soprattutto quando si appoggia al circuito adcenter.
Ma non esistono dati statistici forniti da Google? uno studio a campione rimane pur sempre passibile di parzialità. Cmq ottimo lavoro, complimenti.
Dati statistici di questo tipo non mi risulta siano mai stati pubblicati da Google (che certamente ne avrà anche di più approfonditi).
Enquiro è consapevole del fatto che si tratti di uno studio a campione, ma per loro stessa ammisione l’obiettivo era raccogliere dati di qualità (possibili solo con un numero ristretto di partecipanti) quanto più rappresentativi degli utenti odierni.
Uno studio quantitativo avrebbe richiesto altre metodologie e altre tempistiche.
Articolo molto interessante. Uno studio molto meno dettagliato è presente sul mio blog. Complimenti!
[...] Eye Tracking Report II – Un minuto fa Pochi giorni fa ho letto un post scritto da Matteo di TSW a proposito di un’analisi effettuata da Enquiro (una societ canadese di [...]
da segnalare un’indagine in merito fatta da Clickbit, azienda di SEM olandese.
Il link fa riferimento ad una breve sintesi in italiano dove è presente un collegamento all’intero pdf in inglese.
Grazie per la segnalazione Andrea, molto interessante.
solo un appunto, quando parli di:
[...]Cifre interessanti:
98% degli utenti fanno uso di risultati organici, il 95% i primi risultati sponsorizzati, il 31% quelli sponsorizzati a destra delle SERP[...]
la ricerca si riferisce ai risultati visti più spesso, non ai più cliccati.
Ciao e buon lavoro per la tesi.
Mat.
azz…hai ragione: se vedi l’ora di pubblicazione forse mi potrai capire….
Non ti dico che spropositi scrivo certe volte…:-)
Provvedo il prima possibile a sistemare!
Ti ringrazio per gli auguri per la tesi: domani ho la proclamazione della laurea(con uova, scherzi e calci nel didietro vari)!
La presentazione è andata bene, ora manca solo sapere la votazione e poi la mia avventura a Cà Foscari si può dire conclusa (la specialistica a Venezia non è molto interessante…farò un iscrizione da qualche altra parte).
Buon lavoro!
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